Что такое Customer Journey Map и как ее составить?

Customer Jorney Map

Что такое Customer Journey Map?

Customer Journey Map — это «карта путешествия клиента». Эта маркетинговая технология помогает понять мотивацию клиента к покупке или совершению других важных действий во время прохождения по воронке продаж. Для компании, составление CJM — отличный способ поставить себя на место клиента.

Составляется “карта” для того, чтобы понять желания и мотивы покупателя. Выделить и наглядно отразить основные точки его взаимодействия с компанией или ее сотрудниками; понять проблемы, которые могут возникнуть у клиента во время прохождения “маршрута” по этой карте.

Составление Customer Journey Map — очень важный пункт в составлении маркетинговой стратегии, который необходимо выполнить каждому, кто хочет продавать лучше. Все равно, что посадить дерево, построить дом и вырастить сына, только в мире маркетинга и продаж.

Содержание статьи:

    1. Что такое Customer Journey Map?
      1.1 Чем Customer Journey Map отличается от других видов анализа?
      1.2 Кому и зачем нужна “карта путешествия клиента”?
    2. Создаем правильную CJM пошагово
      2.1 Как составить карту путешествия клиента?
      2.2 Анализ персоны VS анализ целевой аудитории
      2.3 Создание персоны для карты путешествия клиента
      2.4 Что нужно добавлять и анализировать в карте?
    3. Пошаговое создание карты (на примере)
      3.1 Как составить карту путешествия клиента?
      3.1 Этап “Появление потребности”;
      3.2 Этап “Интерес”;
      3.3 Этап “Исследование”;
      3.4 Этап “Покупка”;
      3.5 Что дальше?
    4. Частые ошибки при составлении Customer Journey Map
    5. Выбор инструмента для создания карты (подборка)
    6. Выводы

Чем Customer Journey Map отличается от других видов анализа?

Чтобы составить качественную карту, важно понимать отличие CJM от других вариантов анализа поведения клиентов.

Слово «карта» очень правильно описывает эту методику. Смотрите сами: настоящая карта местности изначально была написана кровью неудачливых путешественников.

И в таком случае, карта путешествия — это не просто список ориентиров или вех на пути к точке назначения. Помимо маршрута она содержит в себе описание окружения, опасностей, остановок и мест, где нужна повышенная внимательность.

Поэтому, чтобы составить Customer Journey Map, нам нужен опытный “маркетолог-картограф”, который знает, каких целей действительно хочет достичь.

Кому и зачем нужна “карта путешествия клиента”?

Картографом для вашей CJM может быть не только маркетолог или продуктолог. Таким сотрудником станет и UX-дизайнер, и даже предприниматель, который занимается этим самостоятельно.

Создание customer journey map — не самый простой, но увлекательный процесс. Его сможет осилить не только профессионал в сфере продаж, но и любой сотрудник, который интересуется как мнением людей, так и принципами работы продукта, оказания услуг или сервиса.

Это возможно благодаря четкому пониманию того, зачем customer journey map должна появиться перед вашими светлыми очами.

Карта путешествия клиента необходима чтобы:

  • Понять реальные потребности пользователя и его мотивацию;
  • Спроектировать пошаговый план взаимодействия пользователя с продуктом;
  • Найти слабые места в текущей работе, которые мешают предоставить пользователями лучший сервис и поднять продажи;
  • Устранить препятствия, которые возникают у клиентов на пути к сотрудничеству;
  • Повысить лояльность клиентов, которые будут пользоваться вашим сервисом, услугой или продуктом.

Создаем правильную CJM пошагово

Жестокая правда жизни в том, что не существует “правильной” или “идеальной” карты путешествия пользователя. Есть те, которые достигают своих целей и те, которые не подходят вашей компании.

Именно поэтому создавать карту нужно на основе потребностей своей компании. Для этого можно адаптировать под себя основные принципы, которые описаны ниже.

Важно: для успешного применения данной методики важно не полагаться на свое чутье или понимание, а постараться получить максимум данных от реальных представителей той аудитории, которую мы собрались анализировать.

Это можно сделать при помощи интервьюирования, сбора статистики использования ваших продуктов. Можно также исследовать поисковые запросы для понимания вопросов, которые может задать ваш возможный покупатель.

Особенно пригодится личный опыт «тайного покупателя». Стоит постараться отключить  в себе все знания о «внутренностях» продукта, сервиса или услуги. Пройдите самостоятельно всю дорогу своего покупателя. Это поможет вам получить очень ценный опыт, который также ляжет в основу составленной карты.

Как составить карту путешествия клиента?

Путь создания карты можно представить в шести шагах:

  1. Составить портрет персоны путешественника;
  2. Определить этапы взаимодействия — «нарисовать маршрут»;
  3. Найти точки взаимодействия — «обозначить окружение и места остановок»;
  4. Выяснить, что мешает клиенту — «нанести на карту опасные места»;
  5. Предположить варианты решения проблем;
  6. Применить полученные знания на практике, сделать выводы и дополнить карту.

Держите небольшую памятку-инфографику, чтобы ее можно было сохранить.

6 этапов создания Customer Jorney Map

В теме составления портрета персоны или клиента постараемся упомянуть основные моменты, к которым надо быть предельно внимательными.

Анализ персоны VS анализ целевой аудитории

Уже на первом этапе, мнения разных экспертов разнятся: некоторые из них рекомендуют заняться составлением вашей целевой аудитории, а некоторые — составлением образов конкретных персон. Мы считаем, что нужно сделать и то и то — давайте разберемся по порядку.

Целевая аудитория — это определенный срез, выборка сегментов пользователей, которые могут стать вашими потенциальными клиентами. В нее входят люди, которые воспользуются продуктом (сервисом или услугой) с наибольшей вероятностью.

Персона — это конкретный человек из целевой аудитории, точка в облаке данных. Как правило, в процессе разработки карты, для каждого сегмента целевой аудитории подбирается соответствующая персона. Это необходимо для лучшего понимания человеческих аспектов поведения клиента, ведь группа аудитории слишком статистична и математически выражена.

Это, конечно, довольно спорное заявление: гроуз-маркетологи скажут, что все должно исчисляться. Но страхи, сомнения, цели и надежды не всегда легко обернуть в цифры. А именно эти факторы будут движущими при выборе человеком того или иного решения. Как раз эти моменты необходимо уловить и проанализировать в CJM.

Еще раз: мы составим карту на примере персоны, а лишь после этого протестируем реалистичность этого пути на срезе целевой аудитории.

Создание персоны для карты путешествия клиента

Для того, чтобы лучше понимать персону, опишем ее с помощью таких данных:

  • Имя и фотография. Дадим клиенту внешность и он оживет в нашем воображении. Назовем его по имени и он станет актером, который исполнит роль в нашей картине.
  • Демографические данные. Опишем его пол, возраст, место проживания, род деятельности, состав семьи. Это поможет точнее представить обстоятельства человека.
  • Интересы и психология. Интересы подскажут возможности для рекламы и некоторые эмоциональные потребности, а понимание его психологии поможет разобраться с целями, страхами и сомнениями относительно продукта, который мы хотим ему предложить. Также на этой стадии уже можно определить, что будет беспокоить клиента и как можно побороть подобные барьеры.

Еще одним дополнительным способом понимания своего клиента может быть история. В дополнение к вышеописанным данным можно написать небольшое изложение текущей ситуации в жизни человека.

Так можно превратить абстрактную персону, буквально, в вашего знакомого. Мы без стеснения можем наделять ее чертами характера и обстоятельства из жизни реальных людей, которые подходят под определение целевой аудитории.

Так портрет персоны получится живым. А мы ведь делаем продукты для людей?

Что нужно добавлять и анализировать в карте?

Шаблоны Customer Journey Map часто предполагают использование схемы «Потребность — Интерес — Исследование — Покупка».

Если в вашем случае ее недостаточно, то можно добавлять свои этапы до тех пор, пока карта не станет максимально похожей на описание того пути, что проходит ваш клиент.

Иногда в конце схемы ставится еще один пункт: «Лояльность». Он нужен для создания армии адвокатов, которые готовы защищать продукт от критики и рекомендовать его, потому что они довольны сервисом и уже ассоциируют свою деятельность именно с нашим детищем. Лояльные персоны являются еще одним каналом распространения информации о продукте, который нельзя забывать.

Теперь составим для себя пошаговый алгоритм для создания карты и разберем его на реальном примере. Алгоритм будет актуален на каждом этапе, поэтому его нужно будет повторить минимум четыре раза.

Алгоритм:

  1. Постановка движущей цели клиента;
  2. Определение каналов, точек контактов и взаимодействий;
  3. Понимание процессов, которые выполняет клиент на данный момент;
  4. Разбор барьеров, которые могут перед ним возникнуть;
  5. Формирование идей, помогающих убрать барьеры с пути пользователя.

Пошаговое создание карты (на примере)

Customer Jorney Map

Разберем на реальном примере: предположим, что мы занимаемся созданием и интеграцией корпоративных баз знаний на новом движке. Построим карту того, как мы будем взаимодействовать с нашим потенциальным клиентом.

Этап “Появление потребности”

  1. На данном этапе пользователем двигает ощущение того, что в текущий момент его работникам трудно искать информацию в документах фирмы. Это происходит из-за того, что данные хранятся в разных сервисах, а ссылки и многие обсуждения просто теряются в мессенджерах.Когда клиент испытывает эту боль, он начинает искать решение.
  2. Одним из главных каналов поиска решения потребности в этом случае является поисковая система. Также клиент может обратиться за помощью на профильные сайты — ресурсы о бизнесе и разработках, которые облегчают поиск решения проблемы.Также не стоит забывать о личных контактах или тематических чатах в Телеграме или Slack.
  3. Процессом, который выполняет наша персона-клиент, является поиск. Для того, чтобы он начал свой путь к нам, необходимо использовать контекстную рекламу по запросам, экспертные статьи на тех самых сайтах, которые мы выделили в прошлом пункте.Хорошим подспорьем будет подключение лояльных пользователей и работников в активные чаты бизнес-сообществ для рекомендации нашего продукта.
  4. Барьером для клиента, который хочет получить решение своей проблемы, может быть боязнь потерять еще больше времени и денег на формирование и настройку базы знаний, которая впоследствии не окупится.
  5. Чтобы убрать данный барьер, мы можем выдвинуть гипотезу или идею, что в рекламе и статьях необходимо приводить статистику работы нашей базы знаний, реальные цифры и акцентировать внимание на том, как быстро ее можно установить.Также можно воспользоваться сторонними исследованиями или провести свое, которое покажет повышение эффективности работы компании в целом при внедрении нашего продуктов.

Пройдя все шаги алгоритма, мы завершили первый этап карты путешествия пользователя. В нашем примере их еще 3.

Этап “Интерес”

  1. Чего хочет пользователь на этам этапе? Он желает лучше разобраться в организации и поддержке баз знаний.
  2. Для этого он снова идет в поисковую систему, телеграм-каналы. Еще одной точкой взаимодействия являются лидеры мнений, на которых ориентируется клиент при ведении собственного бизнеса.
  3. Клиент продолжает исследование относительно правильного создания баз знаний и возможных проблем при их использовании.
  4. Вспомним, что мы продаем корпоративную базу знаний на новом движке. Что может отпугнуть человека? Если это новый продукт, то чаще всего пугает его малая известность и необходимость учиться чему-то новому, отсутствие четкого понимания и советов со стороны.
  5. Чтобы преодолеть подобную проблему необходимо заручиться поддержкой лидеров мнений, получить больше упоминаний и рекомендаций.Раскрыть в экспертных статьях с нативной рекламой знание о том, что системы на нашем движке можно быстро настроить и использовать с большей эффективностью.

Этап “Исследование”

  1. Целью данного этапа уже является поиск конкретного продукта, который помогает решить проблемы персоны.
  2. Каналы остаются теми же, как и в предыдущем этапе.
  3. Помимо чтения статей и просмотра видео, клиент начинает анализировать и выяснять для себя принципы работы с разными платформами. Он будет сравнивать классические подходы, опытных игроков рынка с нашим продуктом.
  4. Чего потенциальный клиент может испугаться сейчас? Того, что несмотря на все усилия, клиент снова на выходе получит ворох информации, но еще и со сложной структурой.
  5. Прекрасной идеей является выпуск видеороликов и статей, которые объяснят конкурентное преимущество продукта — быстрый поиск, фильтрацию и связывание данных. Это должно убедить персону и вселить уверенность, что он сам сможет сотворить подобное.

Этап “Покупка”

  1. Целью пользователя, выбравшего наш продукт, является быстрая интеграция своих данных к нам.
  2. На данном этапе он взаимодействует с представителем команды технической поддержки.
  3. Процессом помогающим пользователю совершить покупку, является консультация со специалистом, который должен окончательно убедить клиента в том, что затраты времени и средств не превысят ожидаемые, а к работе с базой можно будет приступить в скором времени.
  4. Барьером может стать боязнь потерять данные при миграции и нежелание тратить большое количество времени на ручной ввод.
  5. Помочь решить подобные проблемы должно открытие API-сервиса, выделение работников для создания структуры под нужды клиента и помощь в интеграции.

Что дальше?

Мы заполнили первую модель CJM. Повод ли это для радости? Несомненно, но путь еще не окончен. Итогом составления customer journey map является понимание пути клиента, возможных проблем и способов их решения. Теперь стоит перейти к анализу нашего соответствия ожиданиям клиента.

Мы описали каналы, откуда клиент черпает информацию. Присутствуем ли мы во всех из них? Какие из незанятых нами каналов первоочередные?

На эти вопросы нужно ответить себе при анализе карты. И, определенно, предпринять соответствующие действия: скорректировать маркетинговую стратегию в соответствии с полученными результатами.

Частые ошибки при составлении Customer Journey Map

Самой распространенной ошибкой можно считать составление “стереотипной карты пути”, вместо “карты путешествия клиента”.

Составить “стереотипную карту пути” очень легко:

  1. Достаточно отказаться от статистики, опросов клиентов, рассказов технической поддержки об общении с покупателями;
  2. Начать составлять карту путешествия так, как по нашему субъективному мнению должен вести себя клиент.

Еще одна частая ошибка заключается в том, что маркетологи начинают составлять карту на основе ранее сформированной воронке продаж. Казалось бы — это очень логично. Но на самом деле, воронка может отличаться от настоящего пути клиента и такая CJM не отразит реального положения дел в компании.

Воронка выделяет лишь те этапы взаимодействия с клиентом, которые направлены на конечную продажу и зависят от работников компании. А Customer Jorney Map должна содержать в себе полный путь взаимодействий с потенциальным клиентом — не только те, что направлены на продажи, но и на моменты формирования спроса, информирования о способах решения его проблем.

И, конечно, еще одна популярная ошибка заключается в том, что вместо анализа конкретной персоны маркетологи “отправляют в путешествие” целую аудиторию. Такой подход приведет к тому, что проанализирована будет история про всех, а не про кого-то конкретного. В итоге не получится перенести эмоции и побуждения человека, понять его проблемы и помочь с ними справиться.

Выбор инструмента для создания карты

Очевидно, что для создания качественной CJM нам понадобится подходящий инструментарий.

Лучше всего отталкиваться от нашего подхода. Если вы хотите нарисовать настоящую карту, то понадобится большой лист бумаги или доска, а также немного ярких цветов для рисования.

Но мы все-таки интернет-маркетологи, поэтому разберем несколько сервисов, в которых можно составить электронную карту. Помочь в этом могут шаблоны Customer Journey Map, которые можно найти в таких сервисах.

1.UXPRESSIA. Шаблоны разбиты на категории по сферам применения.

Customer Jorney Map в сервисе UXPressia

2. MIRO. Это бывший сервис RealTimeBoard. Помимо симпатичного дизайна есть разные интересные фишки, из-за которых многие выбирают именно этот сервис.

Customer Jorney Map в сервисе Miro

3. ntile. В шаблоне есть связка персона-CJM-продукт с этапами, которые можно персонализировать. Также шаблон позволяет проводить анализ продукта по разным методологиям, которые собраны в одном пространстве. Данные можно интегрировать с помощью API. Еще есть упрощеннная версия ntile (только CJM).

Customer Jorney Map в сервисе Ntile

Выводы

Customer Journey Map — очень эффективный инструмент анализа поведения клиента в процессе взаимодействия с компаний.

Применять можно без назначения лечащего доктора, потому что сама по себе карта волшебной пилюлей не является. Но прилагающуюся инструкцию стоит использовать, учитывая возможные побочные эффекты (типичные ошибки).

А еще придерживаться таких правил:

  • стараться получить максимальное кол-во отзывов от реальных пользователей;
  • быть объективными и смотреть со стороны клиента;
  • использовать персону, обладающую всеми человеческими качествами;
  • применять гипотезы, полученные на основе выводов из проблем клиентов;
  • не оставлять карту пылиться — обновлять ее на основе примененного опыта, дорабатывать гипотезы, пока барьеры не будут побеждены.

Берегите себя и свои инвестиции!

Автор статьи — Бабич Марк, Digital Marketer сервиса нтайл.