Что такое KPI и как его рассчитать?

Что такое KPI

В данном материале мы разберемся, что такое KPI простыми словами и как пошагово внедрить систему ключевых показателей эффективности в компании. А также разберем несколько практических примеров расчета.

Содержание статьи:

    1. Что такое KPI: определение
      1.1 Для чего предназначены ключевые показатели эффективности?
      1.2 Виды KPI
      1.3 Ключевые показатели KPI
    2. Как рассчитать KPI: практические примеры
      2.1 Первый пример — оцениваем работу менеджера по продажам
      2.2 Второй пример — расчет KPI для маркетолога по 5 показателям и бонусной части зарплаты
    3. Плюсы и минусы от внедрения системы KPI
    4. Как внедрить KPI на практике?
      4.1 Определение основных метрик бизнеса
      4.2 Формирование матрицы KPI
      4.3 Составление программы мотивации персонала
      4.4 Объяснение нововведений работникам
      4.5 Внедрение
      4.6 Расчет
      4.7 Контроль
      4.6 Помощники
    5. Основные ошибки при внедрении KPI
    6. Заключение

Что такое KPI: определение

KPI (Key Performance Indicator) — это ключевые метрики, на которых базируется система оценки эффективности выполнения бизнес-процессов в компании.

Кажется, не получилось простыми словами. Попробуем еще раз.

КПЭ (ключевые показатели эффективности, кипиай) — это важнейшие показатели, по которым можно оценить качество выполнения различных бизнес-задач.

Данные переменные могут относиться не только к оценке качества работы сотрудника. Рассмотрим на примере несколько KPI, которые используют для оценки эффективности работы:

  • Компании — прибыль, рентабельность, капитализация и др.;
  • Сотрудника — например, для маркетолога могут использоваться KPI коэффициента конверсии, или цена привлечения подписчика на аккаунт в соцсети;
  • Проекта — например, для оценки эффективности рекламной кампании, в организации которой участвует целая команда. Могут назначаться такие же ключевые показатели эффективности как в случае с оценкой работы сотрудника.

Для чего предназначены ключевые показатели эффективности?

В первую очередь, система KPI разрабатывается для того, чтобы переводить стратегические цели организации в четкий план действий.

Введение системы оценки ключевых показателей эффективности позволяет:

  • Сделать все бизнес-процессы компании прозрачными и прогнозируемыми;
  • Оценить качество работы каждого сотрудника, проекта, компании;
  • Сконцентрировать работу всех подразделений на работу над приоритетными задачами;
  • Создать честную и эффективную систему мотивации персонала на достижение сверхрезультата;
  • Повысить ответственности за результат каждого причастного к проекту.

Виды KPI

Основные виды показателя эффективности различают в зависимости от того, к какой именно метрике он привязан.

Например, бывают KPI на:

  • Решенные задачи — по количеству выполненных задач. Распространен в компаниях, использующих SCRUM в управлении проектами;
  • Полученные оценки — по качеству выполнения работы, измеряются в баллах. Оценки могут выставляться руководителем, а могут клиентами. Например, если оценивается качество работы службы поддержки;
  • Количество — стандартный KPI, который оценивает работу по сумме достигнутых показателей за период. Например, для менеджера по продажам это могут быть совершенные звонки или сумма, на которую сделали заказы его клиенты;
  • Результат — оценивается, сколько и какого результата было произведено. Это симбиоз оценки качества и количества;
  • Затраты — очевидно, что данный пункт отражает, сколько потрачено ресурсов. Может быть применимо как в маркетинге (затраты на создание рекламной кампании), так и в любой другой сфере. Основная цель ввода такого KPI — минимизировать затраты;
  • Производительность — соотношение результата и времени на его достижение. По-простому, такой показатель также называют КПД — коэффициент полезного действия;
  • Эффективность — с точки зрения бизнеса, это соотношение полученного результата к затратам. Ярким примером является установка ROMI в качестве показателя, по которому измеряют эффективность работы маркетинга в компании.

Также, разделяют простые и сложные показатели KPI. Разобраться с этой градацией проще всего на примере.

Пример простого КПЭ — средний CTR объявлений рекламной кампании. Использоваться может при оценке эффективности таргетированной рекламы в Инстаграм.

А сложным KPI, в таком случае, может быть ROI рекламной кампании. Почему же он сложный? Потому что включает в себя сразу несколько показателей.

ROI рекламной кампании рассчитывается по формуле:

(Прибыль — Затраты)/Затраты *100%.

Например, прибыль (доход — себестоимость, в данном контексте) = 10000 рублей, затраты на рекламную кампанию — 6000 рублей. ROI = (10000-6000)/10000*100%=40%.

А теперь разложим показатель “Прибыль” на составляющие:

  • СРМ — стоимость 1000 показов;
  • CTR — % кликов по объявлениям рекламной кампании;
  • CR — коэффициент конверсии;
  • S — средний чек.

Таким образом, получим формулу, где ROI=(CPM*CTR*CR*S — Затраты)/Затраты*100%.

В таком случае, даже если KPI устанавливается только на ROI, влиять на него будут также значения CPM, CTR, CR и даже среднего чека. Соответственно, работая над оптимизацией каждого из этих показателей, можно повлиять на достижение KPI. Именно поэтому, данный KPI называется сложным.

Ключевые показатели KPI

Для начала, разберемся с основными признаками качественного КПЭ.

Все показатели, которые считаются ключевыми в компании, должны быть:

  • Измеримыми;
  • Определенными (четким значением или диапазоном, периодом, средним значением);
  • Выполнимыми и реалистичными;
  • Ограниченными временными рамками (показатели KPI — цели, используйте способ постановки целей SMART);
  • Понятными, не имеющими двусмысленной трактовки;
  • Качественными — иметь четкую систему оценки качества результатов.

Как рассчитать KPI: практические примеры

Первый пример — оцениваем работу менеджера по продажам

Вы хотите заработать 100.000 рублей, запустив рекламную кампанию в Instagram. А ключевой показатель эффективности необходимо рассчитать для менеджера по продажам, который будет обрабатывать входящие заявки и конвертировать их в продажи.

У вас есть команда специалистов, которые создают посадочную страницу и привлекают трафик. Причем уже известны показатели, которых они добиваются:

  • Средняя цена привлечения заявки (CPL) = 560 рублей;
  • Средний чек (S) = 3500 рублей (за вычетом себестоимости продукции).

Приступаем к расчетам: чтобы заработать 100.000 рублей, вам необходимо привлечь 29 клиентов со средним чеком в 3500 рублей (100000/3500). Для этого, вам нужно получить 179 заявок на сайт, при CPL = 560 рублей (100000/560).

Следовательно, задача менеджера по продажам конвертировать 29 клиентов из 179 заявок. Исходя из этого, сформулируем kpi для менеджера.

Найдем значение K (конверсии менеджера по продажам), необходимое для достижения цели.

K(план) = 29/179*100% = 16.2%

Соответственно, планирующийся показатель конверсии менеджера по продажам будет равен K(план) = 16.2%.

Но также, при разработке стратегии стоит предусмотреть и критический показатель. Это минимальный удовлетворительный результат. В данном примере, возьмем за минимальный результат заработок 70.000 рублей.

Соответственно, критический KPI будет равен K(крит) = (70000/3500)/(100000/560)*100% = 20/179*100% = 11.1%.

И, разумеется, стоит предусмотреть размер показателя, при достижении которого менеджер получит дополнительный бонус. Это называется целевой показатель — тот, к которому нужно стремиться.

Например, если компания заработает 150.000 рублей на данном проекте, можно будет выделить бонус менеджеру по продажам. Рассчитаем, какой результат он должен для этого показать.

K(цель) = (150000/3500)/(100000/560)*100% = 43/179*100% = 24%.

Подытожим, какие KPI мы получили для менеджера по продажам:

  • K (крит) = 11% (если менеджер не достигнет этого показателя, вряд ли работодателю целесообразно продолжать с ним сотрудничество);
  • K (план) = 16.2% (ожидаемый результат);
  • K (цель) = 24% (а это отличное значение, за его достижение менеджера можно наградить бонусом!).

Соответственно, в результате работ менеджер достигнет определенного фактического показателя. А работодателю останется лишь сопоставить его с рассчитанными значениями и оценить эффективность проведенной работы.

Второй пример — расчет KPI для маркетолога по 5 показателям и бонусной части зарплаты

Разберем, как поставить KPI на новый период работ, а также, как связать его с бонусной частью заработной платы. Для простоты расчета, возьмем 5 метрик с разным весом (значимостью) для компании.

Проанализируем текущую ситуацию в компании по данным показателям:

  • NPS (индекс лояльности клиентов);
  • CPL (стоимость привлечения заявки);
  • CPS (стоимость привлечения клиента);
  • LTV (среднее время, которое клиент сотрудничает с компанией);
  • ROMI (возврат инвестиций в маркетинг).

Расчет KPI текущая эффективность компании

Теперь поставим цели, каких показателей хотелось бы добиться в течение полугода.

Расчет KPI цели компании

Следующим шагом, определим вес KPI каждого показателя (в сумме по всем показателям вес не должен превышать единицу). Чем важнее показатель для организации в целом, тем больше будет его вес.

Расчет KPI установка веса

Отлично, теперь определим бонус для маркетолога при достижении результата выше поставленных KPI. Например, за каждые 5% мы можем поставить коэффициент премии 1,1.

Таким образом, за каждые 5% перевыполнения плана ЗП сотрудника будет умножаться на поставленный коэффициент. Например, если зарплата маркетолога 80000 рублей, а поставленные KPI перевыполнены на 10%, его бонус к оплате составит 16000 рублей.

Это очень интересный момент: часто специалисты сами инициируют введение системы KPI, потому что готовы делать для компании больше и получать честно заработанную прибавку к своей зарплате.

Финальный штрих, сопоставляем фактические и плановые значения показателей и рассчитываем тот самый коэффициент результативности специалиста.

Расчет KPI сбор данных

Для расчета результата работы по KPI необходимо воспользоваться формулой:

KPI = Вес*Факт/Цель*100%.

Расчет KPI анализ результатов

Маркетолог неплохо поработал и получил премию в 8000 рублей (т.к. выполнил цель в повышении эффективности на 5%), хотя некоторые фактические показатели не достигли планируемых значений. Поэтому, важно уделить особое внимание распределению коэффициентов веса для каждого параметра!

Плюсы и минусы от внедрения системы KPI

Плюсы внедрения системы оценки ключевых показателей эффективности очевидны:

  • Сотрудники концентрируются на действительно важных метриках эффективности своей работы;
  • Базируясь на KPI можно выстроить честную систему мотивации персонала;
  • На уровне руководства KPI позволяют сконцентрироваться на актуальных задачах, опустив второстепенные.

Но, если и минусы:

  • Сложность внедрения. Да, действительно, понять концепцию системы можно просто вдумчиво прочитав эту статью. Но ее внедрение займет много времени;
  • Адаптация сотрудников. Для этого понадобится некоторое время. Не каждый работник сможет легко разобраться, как должен измениться его подход к работе с внедрением KPI;
  • Неочевидные показатели. Иногда, внедрить кипиай не так просто: сложность может возникнуть с тем, что действительно ключевые показатели не так очевидны.

Как внедрить KPI на практике?

После всего вышесказанного уже должно быть очевидно, что введение KPI помогает компаниям качественно оценивать эффективность работы. Но как внедряется система KPI на практике?

Для начала составляется стратегия компании — в ней формулируется желаемый результат, который планируется достичь к концу расчетного периода (например, года). После этого — проводится разработка тактики достижения данного результата, формулируются основные цели на на уровне подразделений.

Следующим этапом внедрения системы KPI будет разработка матрицы ответственности, анализ необходимых ресурсов и контрольных точек (в SCRUM-методологии — спринтов). Для каждого этапа фиксируются необходимые требования к результатам..

И только после этого, разрабатывается система KPI — выделяются основные показатели, которыми будет измеряться эффективность на каждом этапе, проводится их ранжирование и взвешивание.

В заключение, разрабатывается система мотивации персонала и связь разработанных KPI с системой оплаты труда.

На это заканчивается процесс подготовки и начинается процесс непосредственного внедрения системы оценки ключевых показателей эффективности. От ознакомления сотрудников с нововведениями, до автоматизации контроля и расчета эффективности по каждому сотруднику, команде и компании в целом

И если вопрос составления стратегии и тактики ее реализации слишком индивидуален, то процесс подготовки компании к внедрению системы KPI мы разберем в следующих пунктах подробнее.

Определение основных метрик бизнеса

Как правило, составляется данный список “сверху вниз” по иерархической структуре компании.

Сначала формируются метрики, по которым будет оцениваться эффективность работы компании в целом. Это могут быть показатели, важные для инвесторов, или непосредственно для собственников организации.

Исходя из них, составляются ключевые показатели эффективности для отделов и подразделений. И только после этого, формируются актуальные KPI для сотрудников.

Формирование матрицы KPI

Матрицы KPI — те самые таблицы, которые мы приводили в пример, когда рассчитывали зависимость планируемых и фактических результатов работы маркетолога и менеджера по продажам.

Основные составляющие матрицы KPI:

  • Ключевые показатели эффективности;
  • Их вес (в совокупности их вес не должен превышать единицу);
  • Установка критического (базового), планируемого (ожидаемого) и целевого значения показателей эффективности.

Соответственно, по завершению периода с помощью этой матрицы мы сможем подсчитать фактическое значение показателей и вычислить коэффициент эффективности.

Составление программы мотивации персонала

Разумеется, сотрудники должны быть заинтересованы в поддержке работы данной системы. А для этого, необходимо продумать программу мотивации персонала.

В примере №2 мы показали пример того, как можно привязать бонусную часть заработной платы сотрудника (премию) к его результатам работы.

Почему это необходимо:

  • Во-первых, сотрудники будут понимать, каких результатов от них ждут работодатели;
  • Во-вторых, сотрудники начнут ответственнее относится к своим обязанностям (и иногда, это может привести даже к переработкам) и бороться за получение бонусов (они, разумеется, должны стоить того).

Помимо обычно, существует и сложная система мотивации в зависимости от достижений по KPI, в таком случае:

  • Каждый порог результата имеет отличные коэффициенты премии. Например, за перевыполнение плана на 5% коэффициент может быть 1.1, а за 10% — 1.4. Такие условия устанавливают компании, которым необходим быстрый рост;
  • Вводятся понижающие коэффициенты. Например, при выполнении плана всего на 80% заработная плата будет рассчитана как ставка умноженная на 0.8.

Объяснение нововведений работникам

Еще один подводный камень внедрения системы KPI заключается в том, что сотрудников необходимо подготовить. Не каждый сможет быстро адаптироваться к тому, что теперь у него есть задача влиять на конкретные показатели, а не просто делать свою работу. Придется больше анализировать, считать, думать. В общем делать все то, что не так любят делать работники :))

Подготовить сотрудников к внедрению KPI можно в несколько этапов:

  • Провести начальный аудит их работы и выделить ключевые показатели эффективности;
  • Познакомиться с сервисами аналитики, с помощью которых они самостоятельно смогут проводить мониторинг изменения данных показателей;
  • Заранее рассказать о новой программе мотивации и предложить протестировать ее, получая только премии и избегая санкций. Это необходимо, чтобы показать, что система KPI не ограничивает их в работе. А наоборот: дает им возможность зарабатывать больше.

Уже после этих действий можно постепенно переходить к полноценному внедрению системы.

Внедрение

Внедрение системы KPI также происходит в несколько этапов. Подготовительные работы, которые необходимо провести заранее, уже были описаны выше.

В их результате должна получиться следующая картина:

  • Основные метрики бизнеса определены;
  • Матрицы KPI построены;
  • Программа мотивации составлена;
  • Сотрудники введены в курс дела и готовы выполнять поставленные KPI.

После этого необходимо:

  • Разработать систему отслеживания KPI. Для отслеживания результатов работы маркетологов, например, внедряются CRM-системы или сервисы сквозной аналитики. Для оценки финансовой устойчивости компании можно использовать учетную документацию, например, бухгалтерский баланс.
  • Автоматизировать учет данных. Это необходимо для того, чтобы не отнимать время работников на самостоятельную подготовку отчетов, аналитику и сбор показателей.
  • Финально ознакомить сотрудников с тем, как будет работать система мотивации и как они могут следить за показателями в процессе работы.

Расчет

Данный пункт, в первую очередь, необходим для руководителя. Стоит заранее провести анализ того, как скажется на компании внедрение KPI.

Бывают случаи, когда показатели определены не верно. И в таком случае, премии сотрудникам начисляются, компания растет (в выбранном векторе). А деньги (капитал, доход, прибыль) — убывают.

Расчет необходим для того, чтобы убедиться, что выполнение KPI действительно приведет компанию к необходимым результатам.

Контроль

Как было сказано выше, контроль работы данной системы — ключевой этап ее внедрения. Необходимо определиться, кто является ответственным за контроль выполнения KPI. Это может быть сам руководитель или менеджер проекта. А может быть контролировать результаты своей работы должны сами сотрудники без внешнего вмешательства.

Также, разумеется, заранее необходимо разработать систему контроля. Она должна давать исчерпывающую информацию о том:

  • Какие результаты по KPI в компании достигаются на данный момент (а еще лучше, если это видно в динамике);
  • Какие действия влияют на показатели (это поможет сотрудникам сконцентрироваться именно на них);
  • В какой момент фиксируются значения для расчета премий (в последний день месяца, или, динамически в момент завершения рекламной кампании).

Помощники

Конечно, самостоятельно отслеживать все показатели — сложно. Да и точность самостоятельных расчетов оставляет желать лучшего.

В таком случае, необходимо использовать сервисы-помощники, которые будут автоматизировать данную работу.

Мотивационные доски

Мотивационные доски позволяют оценить, какие задачи стоят перед каждым сотрудником в данный момент. Их использование поможет выбрать приоритетные задачи, которые напрямую будут влиять на достижение поставленных кипиай.

Доска Trello

Trello — один из примеров таких досок. Это стандартная Kanban-доска, которая позволяет структурировать задачи, стоящие как перед каждым сотрудником отдела, так и перед компанией в целом.

Для менеджера проекта это отличная находка, чтобы постоянно видеть, над чем идет работа и как необходимо корректировать действия персонала, чтобы достигать поставленных целей.

Системы CRM

CRM — более сложная система, которая позволяет анализировать качество выполнения бизнес-процессов в компании.

С помощью CRM-системы можно отслеживать всевозможные конверсии, вести учет продаж и клиентов, рассчитывать их LTV и анализировать основные показатели эффективности работы бизнеса — доход и прибыль.

Основные ошибки при внедрении KPI

Внедрение такой сложной системы оценки результатов несет под собой множество подводных камней.

Основная ошибка при внедрении KPI — неверно определенные ключевые показатели. Часто, компании обращают внимание на незначительные метрики, забывая при этом о тех, которые на самом деле позволяют им развиваться.

Простой пример — многие, при оценке работы команды маркетинга, ставят KPI отдела на основные показатели конверсий или цену привлеченного клиента. В то же время, забывают про показатель времени жизни клиента (LTV) и совсем не работают над повторными продажами. Хотя, концентрация на этой метрике могла бы позволить расти им в несколько раз быстрее.

Еще одна ошибка, которую многие допускают, заключается в том, что система вводится очень быстро. Конечно, скорость это хорошо, но многие сотрудники оказываются к этому не готовы, из-за чего падает общая продуктивность. А еще, бывают ситуации, когда бизнес-процессы необходимо заранее адаптировать к внедрению данной системы. И из-за спешной реализации такого плана, они перестают функционировать должным образом.

Заключение

Внедрение системы KPI — важный шаг для повышения эффективности выполнения различных бизнес-задач в любой компании.

Но подходить к нему нужно вдумчиво, опираясь на цифры, а не интуицию. Тщательно анализировать внутренние процессы, а также приоритеты конкурентов. Разрабатывать систему оценки ключевых показателей и их контроля, мотивации сотрудников и отслеживания их успехов.

7 раз подготовься, 1 раз внедри (как-то так было в пословице) — это как раз про KPI. Причем, не важно, внедряете вы его для всей компании, директора, производства или отдела маркетинга.