Сквозная аналитика: как эффективно распределять маркетинговый бюджет

что такое сквозная аналитика

Что такое сквозная аналитика? Почему в 2020 году она действительно нужна не только большим корпорациям, но и малому бизнесу или стартапу? Как быстро и безболезненно интегрировать сквозную аналитику в свой бизнес, какие показатели отслеживать и как анализировать?

Ответы на все эти вопросы — в нашей сегодняшней статье. Пора убедиться, что на самом деле внедрение сквозной аналитики — не так сложно, как кажется.

Содержание статьи:

    1. Что такое сквозная аналитика?
    2. Как работает
      2.1 Как обрабатываются данные?;
      2.2 Основные задачи
    3. Какие возможности открывает сквозная аналитика
      3.1 Для интернет-маркетолога и директора по маркетингу;
      3.2 Для владельца бизнеса;
      3.3 Для стартапов;
      3.4 Для отдела продаж
    4. Когда нужна
    5. Как настроить (теория)
      5.1 Основные этапы настройки
      5.2 Инструменты
    6. Способы настройки (практика)
      6.1 Easy
      6.2 Medium
      6.3 Hard
    7. Преимущества и недостатки
    8. Выводы

Что такое сквозная аналитика?

Сквозная аналитика — это система, комплекс инструментов, позволяющих отслеживать эффективность инвестиций в работу рекламных кампаний с глубокой детализацией.

Что значит “глубокая детализация”? А то, что можно отследить каждый потраченный рубль, вплоть до конкретного объявления масштабной рекламной кампании. Или узнать, какие именно тизеры и посадочные страницы увидел пользователь до того, как оставил заявку, и сколько денег в сумме вы потратили на его привлечение.

С помощью сквозной аналитики можно легко определить, какие маркетинговые активности приносят компании прибыль, а какие попросту убыточны и неэффективны. Оптимизация работы рекламных кампаний с использованием данных сквозной аналитики — один из лучших векторов развития компании, в рамках жесткой конкуренции.

Как работает

Тут можно привести еще одно определение. Сквозная аналитика — это система, объединяющая в себе все доступные источники информации о работе рекламных кампаний и их результатах для дальнейшего анализа.

Происходит от английской версии “System of end-to-end analytics”, что дословно переводится как “система аналитики от начала до конца”.

Какие источники могут быть донорами информации:

  • Рекламные кабинеты соцсетей (например, данные из Ads Manager, при работающих рекламных кампаниях в таргетинге Instagram или Facebook);
  • Рекламные площадки для запуска контекстной и поисковой рекламы, например — Google Ads и Яндекс Директ;
  • Системы аналитики сайта — Яндекс Метрика и Google Analytics;
  • CRM-системы или другие системы учета, например 1С;
  • Сервисы отслеживания звонков (Call Tracking);
  • Сервисы почтовых рассылок (Email Tracking);
  • Инструменты мессенджер-маркетинга — если заявки поступают к вам через мессенджеры.

Как обрабатываются данные?

Данные из вышеперечисленных систем передаются в сервис сквозной аналитики.

как работает сквозная аналитика

К слову, этот процесс почти всегда автоматизирован — достаточно один раз настроить интеграцию, которая, в основном, делается в пару кликов. Но, если интеграции с сервисом нет, то необходимо вручную собрать необходимые данные и провести расчеты.

Система анализирует и сопоставляет данные, формируя таким образом картину эффективности работы ваших рекламных кампаний по каждому каналу.

Ведь у нее:

  • Есть статистика потраченных средств из рекламных кабинетов и основные конверсии на уровне рекламных систем (CPM, CTR);
  • Присутствует статистика совершенных действий после перехода пользователями на сайт. В их числе — оставленные заявки, звонки, письма, добавление товаров в корзину или обращения в чат. А также, основные конверсии посадочной страницы (CR, время на сайте и показатель отказа);
  • Доступна статистика, какие из пользователей действительно совершили покупку после оставленной заявки или звонка. А также, на какую сумму эти заказы.

Это позволяет учитывать:

  • Расходы на каждый рекламный канал;
  • Конверсии в действия пользователей;
  • Доходы, которые принес каждый рекламный канал.

На основе этих данных автоматически рассчитываются ROI (возврат от инвестиций) и ROMI (возврат от инвестиций в маркетинг). А это — одни из главных KPI для маркетологов.

Чем отличаются ROI и ROMI?

В чем отличие ROI от ROMI? ROI — учитывает только потраченный рекламный бюджет. А ROMI — общую окупаемость инвестиций в маркетинг (в том числе работу специалистов, затраты на сервисы и т.д.).

При этом, если вы используете сервис сквозной аналитики (о которых мы еще поговорим), собирать такие данные можно:

  • По каждому рекламному каналу;
  • Для каждой рекламной кампании;
  • По каждому объявлению (промо-посту или тизеру) в рекламе.

Как работает сквозная аналитика в теории, надеюсь, вы немного разобрались. Теперь пора подумать, как полученные данные можно использовать.

Основные задачи

Для чего нужна сквозная аналитика? Односложно на такой вопрос не ответишь — она дает доступ к данным, которые можно использовать с разными целями.

Но одна из главных целей — анализ реального пути клиента от клика по объявлению до покупки. Конечно, чаще всего маркетологи сами планируют «карту путешествия клиента» — составляя Customer Journey Map. Но реальная картина поведения пользователей зачастую отличается от такого плана.

Он может перейти по вашей рекламе, а потом уйти с сайта. Начать искать информацию в агрегаторах отзывов, соцсетях. Потом опять зайти на сайт и ничего не купить. А через 2 недели ввести в адресную строку браузера ваш сайт и совершить заказ. Без использования сквозной аналитики, вы вряд ли сможете отследить такой путь. Наоборот — будете думать, что реклама не сработала, а заказ пришел по рекомендации.

Больше о целях, которые ставят перед собой предприниматели, маркетологи (и не только), внедряя end-to-end analytics — в следующем блоке.

Какие возможности открывает сквозная аналитика

В первую очередь, разберемся, кому нужна сквозная аналитика:

  • Интернет-маркетологам (ну, это очевидно) и директорам по маркетингу;
  • Владельцам бизнеса (еще более очевидно) и стартаперам;
  • Отделам продаж.

Отлично, теперь давайте разбираться, для чего она необходима каждой из этих групп.

Для интернет-маркетолога и директора по маркетингу

Итак, зачем маркетологу нужна сквозная аналитика.

Во-первых, структурировать рекламные активности и затраты. Это полезно, когда одновременно проходит много рекламных кампаний и нужно оперативно оценить расходуемый бюджет. Еще один плюс — можно легко собрать статистику по всем активностям для отчетности.

Во-вторых, на основе полученных данных можно оптимизировать рекламные кампании:

  • Отключать объявления и кампании с плохой конверсией и окупаемостью;
  • Перенаправлять трафик на более конверсионные посадочные страницы;
  • Приоритизировать показы наиболее эффективных объявлений.

В-третьих, сквозная аналитика позволит получить данные для оптимизации затрат на маркетинг. Перед глазами будет наглядная информация, какие рекламные каналы приносят компании прибыль, а какие не окупаются. Исходя из этого, можно отключать неэффективные каналы и перенаправлять рекламный бюджет на те, которые имеют лучшую окупаемость.

В-четвертых, маркетолог, обученный искусству работы с данными, может строить обоснованные прогнозы. Все просто — на основе анализа эффективности работы рекламных кампаний за несколько прошедших периодов, можно построить прогноз на следующий. Если такому искусству вы еще не обучены, то можно выбрать сервис сквозной аналитики со встроенной функцией предиктивного анализа (прогноз на основе результатов прошлых периодов).

В-пятых, собираемые данные могут помогать маркетологу принимать стратегические решения.

Проще всего будет объяснить на примере. Скоро 8 марта, а компания занимается продажей цветов и уже 2 года пользуется сквозной аналитикой. За это время, маркетолог накопил данные о том, как ведут себя клиенты перед праздникам, через какие каналы что покупают и на какой средний чек готовы.

Также, он знает примерный объем рынка и ROMI своих рекламных кампаний. А поэтому может с большой вероятностью рассчитать, какой бюджет и какие каналы трафика на какие товары стоит задействовать в рекламе в этот период для того, чтобы принести компании максимальную прибыль.

Для владельца бизнеса

Сквозная аналитика для предпринимателя — нужна ли? Уверен, многие думали, что это изначально инструмент только для маркетологов. Но вот чем собираемые данные могут помогать бизнесу.

Во-первых, предприниматель сможет анализировать реальные бизнес-показатели. Подсчитывать ROI рекламных кампаний — дело не только маркетологов. Ведь на основе таких данных намного интереснее рассчитывать финансовые показатели и прогнозировать их изменение:

  • Реальный денежный поток, расходы и прибыль;
  • Требуемый объем производства в рамках возможной масштабируемости;
  • Полная себестоимость продукции, в которую входят и затраты на продвижение;
  • Различные показатели рентабельности, для оценки перспектив привлечения финансирования или просто качества работы бизнеса.

Во-вторых, бизнес сможет исполнить свою мечту —  рассчитывать и планировать затраты и прибыль. Именно поэтому сквозная аналитика подходит для бизнеса любых масштабов — и малого и крупного.

Есть предубеждение, что стартапы делаются “на коленке” и никто не занимается сложными интеграциями на уровне MVP. А вот очень зря, сквозная аналитика — мастхев для стартапов.

Для стартапов

Внедрение сквозной аналитики — одно из важнейших действий успешного стартапера. Ведь, привлекать инвестиции куда проще, когда бизнес-модель понятна и предсказуема.

Получаемые данные позволяют предоставить инвестору реальную картину:

  • Как происходит привлечение клиентов в компанию;
  • Каким образом строится и работает монетизация;
  • Как изменяются ROI и ROMI в динамике.

Как правило, это самые важные данные, которые инвестор хочет услышать о работе маркетинга в компании.

Для отдела продаж

Казалось бы, зачем нужна сквозная аналитика для, скажем, колл-центра? На самом деле, все очень просто: чтобы лучше и больше продавать.

В частности, нельзя не отметить работу сквозной аналитики с связке с коллтрекингом. Руководитель отдела продаж сможет соотнести звонки, которые приводят к сделкам и выделить ключевые моменты, которые этому способствовали. На основе таких данных можно постоянно совершенствовать скрипты диалогов, используя только самые эффективные сценарии.

Еще один вариант — анализ звонков, которые приводят к сделкам с большим чеком. Опять же, чтобы понять, что именно помогает увеличивать стоимость заказа — какие фразы, какие триггеры, какие технологии апсейла.

Когда нужна

Как понять, что ваш бизнес готов к внедрению такого инструмента?

Бытует мнение, что сквозная аналитика — это очень сложно и дорого. Пару лет назад все действительно было так — внедрение могло занимать месяца и обходилось бизнесу в круглую сумму.

Но сейчас такой инструмент нужен даже малому бизнесу, ведь подключиться к нему довольно просто (скоро разберем это на примере) и недорого (сквозная аналитика до 1000 рублей в месяц — как вам такое?). Когда каждый рубль на счету логично собирать больше данных для оптимизации рекламных кампаний.

Бизнесу действительно нужна сквозная аналитика уже в тот момент, когда у него есть, пусть даже небольшой, рекламный бюджет, который расходуется на несколько каналов трафика.

Как настроить

Есть разные варианты настройки сквозной аналитики: организовать ее на базе бесплатного или платного решения, готового сервиса или начать “с нуля”. В данном блоке мы приведем общий пример настройки сервиса аналитики, а позже разберем еще несколько разных вариантов настройки.

Основные этапы настройки

В данном пункте мы разберемся, какие основные действия необходимы, чтобы настроить сквозную аналитику.

Это простейший пошаговый план для настройки сервиса, который объединит в себе все необходимые данные и проведет необходимые расчеты.

В первую очередь, необходимо выбрать сервис, который будет собирать данные. Зарегистрироваться, добавить код отслеживания трафика на ваш сайт и цели (которые будут отслеживаться и учитываться как конверсии).

Далее, нужно провести интеграцию с рекламными площадками, сервисами аналитики, CRM, сервисами email-рассылок и колл-трекинга. Таким образом, мы откроем доступ сервиса аналитики ко всем необходимым данным.

Следующим шагом, нужно настроить отслеживание результатов конкретных объявлений в рекламных кампаниях. Можно сгенерировать для них UTM-метки, чтобы по ним определять источник трафика и объявления. Или, создать автоматическую разметку в сервисе сквозной аналитики, которая автоматизированно дополнит UTM-метки в объявлениях таким образом, чтобы детализировать статистику объявлений вплоть до ключевого слова.

Последним шагом, пожалуй, стоит добавить информацию о ваших затратах на маркетинг, которые не входят в рекламный бюджет. Например, оплату труда специалистов, стоимость сервисов. Это позволит учитывать все расходы на маркетинг, для корректного расчета ROMI.

Инструменты

Есть несколько вариантов настройки сквозной аналитики. Отличаются они характером используемых инструментов.

Сквозная аналитика с помощью Google Analytics + CRM. Это один из самых простых и бесплатных способов начать собирать данные. Полученная аналитика не будет глубокой (до конкретного пользователя), но может давать картину результатов по рекламным каналам. Что, в целом, лучше, чем ничего 🙂

Сквозная аналитика с помощью специализированного сервиса. Этот способ — еще проще. Все необходимые интеграции можно настроить за несколько часов и получать полную картину эффективности работы всех рекламных кампаний. С детализацией до конкретного пользователя, конечно.

Сквозная аналитика с помощью сложных инструментов бизнес-аналитики. Одним из таких инструментов можно назвать Microsoft Power BI. Это, пожалуй, самый сложный способ настройки сбора и отображения данных.

При этом, далеко не у многих получится самостоятельно настроить такой инструмент, а затраты на специалиста могут влететь в копеечку. Как итог — получится сложный и дорогой способ настроить сквозную аналитику.

Сэкономить получится только в долгосрочной перспективе — за использование Power BI не нужно платить абонентскую плату (или платить 10$ в месяц за PRO-тариф).

Способы настройки

Прежде, чем перейти к настройке, необходимо определиться, какие инструменты из вышеперечисленных вы будете использовать.

Если время позволяет — можно даже составить сравнительную таблицу, чтобы определить, какой способ подходит именно вам.

Какие основные критерии стоит учитывать:

  • Стоимость доступа к выбранным платформам и стоимость интеграций (если они платные);
  • Есть ли готовая документация (для самостоятельной настройки);
  • Появится ли у вас возможность импорта/экспорта необходимых данных;
  • Есть ли готовые (автоматизированные) интеграции с теми сервисами и CRM, которыми вы пользуетесь сейчас;
  • Появится ли у вас возможность визуализировать необходимые отчета и рассчитывать нужные показатели;
  • Можно ли строить отчеты в динамике и сравнивать эффективность работы компании в разные периоды.

Выбрали? Отлично!

Теперь разберем основные способы настройки и собираемые данные.

как настроить сквозную аналитику
Как настроить сквозную аналитику — 3 способа разного уровня сложности

Easy

Сквозная аналитика уровня “Easy”. Задача — бесплатно собрать и визуализировать данные, чтобы посчитать ROI основных рекламных каналов.

Необходимые инструменты

Нам понадобится несколько инструментов:

  1. Сервис аналитики, например, Google Analytics;
  2. Имеющая с ним интеграцию и настроенная CRM-система;
  3. Google Таблицы или MS Excel.

Как это работает

Запускаем сбор Easy-аналитики в несколько шагов.

1 шаг: настраиваем необходимые цели и конверсии на сайте в Google Analytics. А также, интегрируем GA со всеми необходимыми рекламными системами и прописываем для каждой отдельные UTM-метки. Таким образом, Google Analytics будет агрегировать данные о поступающем рекламном трафике на сайт.

2 шаг: интегрируем Google Analytics с CRM-системой, для того, чтобы связать поступающий трафик с реальными заявками и клиентами.

Из минусов — практически нет возможности отследить каждого пользователя отдельно. Поэтому, отследить путь клиента не получится — сколько раз он заходил на сайт и в какой именно момент оставил заявку.

Конечно, можно попробовать обмениваться данными cookies между сайтом и GA, но на практике такая настройка очень непроста.

3 шаг: экспортируем данные из Google Analytics по каждому рекламному каналу, а также данные из CRM-системы. Заводим эти данные в Google Таблицы или MS Excel и рассчитываем результаты рекламных кампаний.

Что можно рассчитать:

  • Рекламный бюджет по каждому рекламному каналу;
  • Количество кликов и конверсий — обращений;
  • Количество продаж по каждому рекламному каналу;
  • ROI и ROMI по каждому каналу.

Это не совсем сквозная аналитика — ведь ни о какой глубокой детализации не может быть и речи. Да и практически ничего не автоматизируется. Это, скорее, базовая аналитика, которую нужно считать каждой компании априори.

Medium

Это более продвинутый способ сбора и анализа данных. В данном случае мы воспользуемся готовым решением — сервисом сквозной аналитики.

Необходимые инструменты

Нам понадобится несколько инструментов:

  1. Сервис сквозной аналитики;
  2. Имеющая с ним интеграцию и настроенная CRM-система;
  3. Системы аналитики сайта и рекламные системы.

Как это работает

В данном пункте, как ни странно, настройка проходит еще проще.

1 шаг: интеграция сервиса сквозной аналитики с CRM-системой, системами аналитики сайта (GA и Яндекс Метрика), рекламными системами (Яндекс Директ, Google Ads, рекламные кабинеты соцсетей).

2 шаг: добавление кода выбранного сервиса сквозной аналитики на сайт. Также, к этому пункту можно отнести выбор целей, которые будут учитываться как конверсии.

3 шаг: сбор данных и построение необходимых отчетов.

Все просто: при интеграции с рекламными системами в URL ссылки на сайт в объявлениях будет автоматически добавляться UTM-метка для отслеживания трафика. Код сервиса на сайте соберет необходимые данные о конверсиях, а CRM-система позволит учесть каждую продажу.

После сбора данных можно построить необходимые отчеты. Например, рассчитать ROI и ROMI по каждому рекламному каналу, рекламной кампании, объявлению.

Hard

Немного улучшим предыдущий вариант — будем собирать еще больше информации. Добавим анализ конверсий сайта и инструменты для отслеживания звонков и писем.

Необходимые инструменты

Необходимый инструментарий:

  1. Сервис сквозной аналитики (очевидно);
  2. Имеющая с ним интеграцию и настроенная CRM-система;
  3. Системы аналитики сайта и рекламные системы;
  4. Сервис коллтрекинга и email-трекинга.

Как это работает

1 шаг: добавляем код отслеживания сервиса сквозной аналитики на сайт и настраиваем цели.

2 шаг: интегрируем с данным сервисом CRM-систему, системы аналитики сайта, рекламные системы, сервисы Call Tracking и Email Tracking.

3 шаг: собираем данные и строим отчеты.

Все действительно просто. Причем, по сравнению с прошлым пунктом, мы будем иметь намного больше данных. И более точные данные — ведь не будет упущено ни одно обращение по телефону или на почте. А также, легко будет соотнести звонки и переходы на сайт из разных рекламных площадок.

Теперь, действительно можно сказать, что мы собираем большую часть необходимых данных для отслеживания эффективности рекламных кампаний.

Преимущества и недостатки

Разумеется, стоит учесть, что у использования сквозной аналитики есть свои преимущества и недостатки.

Хотя, будем честными, основных недостатка всегда было 2:

  • Дорогая и сложная настройка сервиса и интеграций;
  • Высокая абонентская плата за использование сервиса сквозной аналитики.

Когда-то, все было именно так. Но пора избавляться от стереотипов. Возьмем для примера один из популярных сервисов — Calltouch.

Абонентская плата — от 990 рублей в месяц. Думаю, даже самому малому бизнесу такое по силам.

Простая и быстрая настройка — сотни готовых интеграций (в том числе через Альбато, а также по API и через Webhooks). И, конечно, готовые инструкции по настройки сервиса, с которыми справится даже рядовой пользователь ПК.

А преимущества использования сквозной аналитики в целом — очевидны.

Но проговорим их еще раз:

  • Доступ к большему количеству данных;
  • Оценка эффективности работы каждого рекламного канала или рекламной кампании вплоть до ключевого слова;
  • Как следствие — оптимизация рекламных кампаний на основе данных, а не интуиции и постоянного тестирования;
  • Возможность прогнозирования, снижения затрат и повышения прибыли.

Выводы

Сквозная аналитика — инструмент, который в 2020 году доступен даже малому бизнесу. И ему, как никому другому, необходимы эти данные.

Причем, нужна глубокая аналитика и маркетологам, и предпринимателям, и отделам продаж. А настраивается и запускается за считанные дни (а иногда и часы).

Считайте, анализируйте, оптимизируйте и на прибудет с вами сила.