Что такое сторителлинг: эффективный инструмент контент-маркетинга

Кадр из фильма “Криминальное чтиво”
Кадр из фильма “Криминальное чтиво”

Мы не раз слышали мнение о том, что такой тип текстов как сторителлинг не поддается никакой систематизации. Что нельзя научиться писать отличные тексты-истории и для этого просто нужен талант писателя.

Сегодня мы развеиваем этот миф.

Написание отличных историй, конечно, искусство. Но сторителлинг — такой же инструмент контент-маркетинга, как и все остальные. Просто в нем больше… А про это уже в самой статье, вместе с классификацией и пошаговым планом по подготовке текста-истории!

Содержание статьи:

  1. Что такое сторителлинг
  2. Почему это эффективно
  3. Как компании используют истории: кейсы
  4. Как научиться использовать
  5. Элементы маркетинговой истории
  6. Сценарии сторителлинга
  7. Структура текста
  8. Плюсы и минусы
  9. Вывод

Что такое сторителлинг

Сторителлинг – это жанр текста, представляющий собой историю с одним или несколькими героями и завершенным сюжетом. Наличие сюжета отличает его от других жанров текста – рассуждения, повествования, описания и др.

В контент-маркетинге этот инструмент используется для передачи идей аудитории через истории. Он позволяет донести до читателей ценности и преимущества, рассказать о важных новостях, снять возражения и повысить лояльность аудитории.

Почему это эффективно

Сторителлинг  объединяет различную информацию о продукте или бренде в одну систему. Это контент, который наглядно рассказывает, какая проблема у клиента есть, какие решения для нее существуют, какие инструменты есть для реализации этих решений, как эти инструменты использовать и какого ждать результата.

Маркетинговая история синхронизирует бренд с клиентом и создает эмоциональную связь между ними, заставляет клиента ассоциировать себя с героем и сопереживать ему. Это помогает устанавливать коммуникации с клиентом, укрепляет доверие и повышает лояльность клиентов.

Сторителлинг удерживает внимание и хорошо запоминается благодаря эмоциям, сопереживанию и ярким образам. Поэтому его используют в рекламе, когда нужно достучаться до самого сердца аудитории.

Как компании используют истории: кейсы

Бренды используют этот инструмент, чтобы наглядно и информативно донести до аудитории свои сообщения.

  • история компании/личности/бренда – это отличный вариант для крупных фирм, семейных предприятий, экспертов, блогеров, медийных персон. Пример – история Apple, благодаря фильму её теперь знает каждый. История производителя спортивной обуви и одежде Nike описана в книге «Продавец обуви»;
Кадр из фильма “Стив Джобс”
Кадр из фильма “Стив Джобс”
  • рождение продукта – вспомните этот бум «пивных рассказов», когда сразу несколько пивных брендов решили использовать эту фишку. Производственные и диджитал компании при помощи сторителлинга показывают, как продукт разрабатывался и создавался;
  • получение инсайтов, пути роста – идеально для личного бренда специалистов или предпринимателей, особенно, если правильно упаковать такой контент;
  • трансляция ценностей – посмотрите рекламные ролики авиакомпании S7: в них не говорится о ценах на билеты. Они – о ценностях: познание мира, опыт, впечатления, возможность увидеть, услышать и попробовать всё, что есть на планете;
  • трансляция экспертности – еще один идеальный вариант для личного бренда: через рассказ о росте, самообразовании и приобретении опыта можно заявить о себе как об эксперте;
  • отстройка от конкурентов – снова можно привести в пример S7: пока другие перевозчики соревнуются, кто предложит цены ниже, S7 продает не авиабилеты, а впечатления. ИКЕА отстраивается через идею о хюгге, которое так легко достижимо при помощи её продукции. МакДональдс отстраивается через добрые сюжеты о семейном ресторане;
Реклама S7 с историями о том, как можно открывать планету
Реклама S7 с сюжетами о том, как можно открывать планету
  • передача кейсов – любой кейс можно рассказать как историю с живыми действующими лицами, и он станет намного эффективнее;
  • продающий сторителлинг – помните две соседние деревни Вилларибо и Виллабаджо, рекламу про героического Мистера Проппера или чудесную силу дезодоранта Axe?  Это всё – примеры продающих историй от компаний;
  • FAQ – вместо безликого блога с ответами на основные вопросы вы можете создать цикл историй, в которых ваш клиент получает помощь от поддержки и остается доволен;
  • корпоративный сторителлинг – повествует о росте предприятия, развитии HR-бренда, карьерных успехах отдельных сотрудников. Аудитория, на которую будут ориентированы истории в данном случае – не клиенты, а настоящие и потенциальные сотрудники;
  • снятие возражений и укрепление доверия: в рекламе о Вилларибо и Виллабаджо сразу понятно, какое средство для мытья посуды надо брать – все аргументы против него просто рассыпались после убедительной истории.
В Вилларибо все еще моют посуду - а в Виллабаджо уже вовсю отдыхают!
В Вилларибо все еще моют посуду — а в Виллабаджо уже вовсю отдыхают!

Вы можете видеть кейсы сторителлинга буквально везде – сегодня это один из самых востребованных приемов коммуникаций с аудиторией. Благодаря своему разнообразию он не надоедает и не вызывает «баннерной слепоты», как классические продающие тексты.

В этом жанре пишут статьи для сайтов, блогов и нативной рекламы, посты для соцсетей, концепции, сценарии видео-роликов. А также, концепцию таких историй используют в элементах публичных выступлений и др.

Широко используется сторителлинг в соцсетях – формат неформального общения, принятый в большинстве социальных сетей, позволяет делать это органично во всех типах контента.

Как научиться использовать

Сторителлинг – инструмент, и, как любым инструментом, им можно научиться пользоваться. Возьмите свою идею, используйте элементы сторителлинга, подберите сценарий и упакуйте все это в подходящую структуру.

Реклама TWIX
TWIX создал целую серию рекламных роликов, каждый из которых — самостоятельная мини-история, упакованных в общий сюжет и концепцию

Элементы маркетинговой истории

Для качественного сторителлинга вам понадобятся:

  • Добро (герой);
  • Зло (проблема клиента);
  • Артефакты (решение, которое вы предлагаете);
  • Сражение (реализация решения);
  • Победа (ожидаемый результат);
  • Выводы или Подвиг (как победа над проблемой улучшила жизнь клиента).

Дополнительный элемент –  Путешествие, когда Добро идет искать Зло, чтобы потом победить, или отправляется на поиск Артефактов. 

Причем Зло – это не всегда персонаж. В разных сценариях это могут быть сомнения героя, качества его характера, которые мешают ему совершить Подвиг. И Артефакты – не всегда конкретный продукт. Иногда в качестве Артефакта выступает набор компетенций, которые должен в себе развить герой для Победы над Злом.

Сценарии сторителлинга

  1. Битва. Классический сказ о том, как Добро побеждает Зло. Богатырь убивает Змея Горыныча, Мистер Проппер справляется с грязью, сайт Госуслуг помогает быстро оформить пособие или записаться к врачу.

    Алеша Попович
    Большинство русских сказок используют сценарий битвы в качестве основы или одного из элементов сюжета
  2. Квест. Обычно короткая байка о том, как смекалка позволяет найти решение. Эти байки, как правило, добрые – в них нет явного зла, они похожи на бытовые сказки или басни. Продукт в них не всегда фигурирует в качестве решения – иногда он просто задает стиль, иногда – выступает в роли награды. В качестве примера – рекламы пива, а также «семейные» зарисовки о том, как в семье готовят завтрак, как дети хитрят, чтобы получить сладости и т.д.
  3. Путешествие. Главный герой вынужден выйти из привычного окружения, чтобы отправиться в путь. В этом пути он находит друзей, получает знания и навыки и в результате преодолевает препятствие на пути к своему счастью. По этому сценарию строится сюжет Сказки о Коньке Горбунке, мультфильма Король Лев, саги о Звездных войнах и многих сериалов. Смысл здесь – в прокачке собственной личности, в росте, принятии решений и ответственности, открытости изменениям.

    “Властелин Колец” - история-путешествие
    “Властелин Колец” — история-путешествие
  4. Чудесное преображение. Вводные и результат те же, но вместо долгого пути и прокачки себя герой прибегает к магии, хитрости, помощи феи-крестной, финансовой пирамиды или другим «быстрым и надежным» способам решить свои проблемы. Золушка так сделала, Иван-дурак так делал – главное, поймать удачу за хвост, чтобы рассказ не превратился в сказку о рыбаке и рыбке.
  5. Становление. Это рассказ о духовном росте, он похож на сценарий о путешествии, но акцент смещен не на борьбу с внешними угрозами, а на внутреннюю трансформацию. Цель – показать, что герой, во-первых, похож на зрителя, во-вторых, за внешним успехом его не видна, но есть усердная работа над собой. Компания Nike знает толк в использовании именно этого формата.

    Кадр из рекламы Nike “Из чего же сделаны наши девчонки”
    Кадр из рекламы Nike “Из чего же сделаны наши девчонки”
  6. Провал. Зачем рассказывать о провале? Люди не любят тех, у кого нет недостатков. Аудитории больше нравятся те, кто достиг успеха, но при этом похож на нее – то есть иногда совершает ошибки. Так вы можете сказать своим читателям – эй, я такой же, как и вы, я похож на вас, я тоже неидеален, но я интересный и на меня можно равняться.
  7. «Суслик на Куликовом поле». Здесь известное событие представлено с неожиданной стороны или показано от лица второстепенного героя, что позволяет иначе осмыслить его, извлечь неожиданный урок или просто по-новому взглянуть на привычные вещи и явления.

Структура текста

Классическими являются 5 вариантов структуры:

  • 3-актная (вступление – развитие событий – развязка);
  • 5-актная (вступление – развитие событий – пик событий – угасание действия — развязка);
  • Путь “до-после” (ситуация в начале – ситуация в конце или на пике – путь от начала к итогу);
  • «Закручивание» сюжета (несколько параллельных сюжетных линий, сходящихся в точке итога); 
  • «Голливуд»путь “после-до”, любимая структура киношников. В начало повествования помещается текущий, яркий момент, пик сюжета. После чего идет рассказ о том, какие цепи событий к этому привели. Этот прием сторителлинга любят в Голливуде – сначала зрителю показывают какой-то «взрывной» момент, а потом переходят к зачину (вспомните только фильм «Иллюзия обмана»!)
Кадр из фильма "Иллюзия обмана"
Кадр из фильма “Иллюзия Обмана” — яркого примера “голливудской” структуры сторителлинга

А ниже – оскароносная формула сторителлинга от Pixar:

  • Жили-были ___. Каждый день ___. Однажды ____. Из-за этого ____. Из-за этого ____. Из-за этого ____. Из-за этого ____.  Пока наконец ___. И с тех пор ____.

Плюсы и минусы

Основное преимущество использование сторителлинга в бизнесе – его универсальность.  Его можно использовать под самые разные задачи, в самых разных компаниях и с самыми разными вводными данными.

Качественная история хорошо запоминается, создает эмоциональную привязку, помогает понять сложные вещи, вызывает доверие и усиливает обычные маркетинговые триггеры. Подсознательно аудитория воспринимает ее как увлекательный рассказ, а не как рекламу.

Минус этого инструмента – чтобы он работал, его нужно действительно хорошо реализовывать, сделать это качественно, интересно и нативно.

Вывод

Чтобы написать крутую маркетинговую историю, не нужен талант писателя – достаточно следовать следующим правилам:

  • за основу взять идею, которую вы хотите донести до аудитории;
  • проработать все необходимые элементы;
  • выбрать сценарий, который лучше всего раскроет идею;
  • оформить все это в одну из структур;
  • тестировать, предлагая аудитории время от времени разные типы историй и наблюдая за ее реакцией.

Автор статьи: Елена Вишневская — копирайтер, пишет тексты для бизнеса с 2012 года, ведет блог в инстаграме о текстах, маркетинге, рекламе и продвижении в интернете.