Мы не раз слышали мнение о том, что такой тип текстов как сторителлинг не поддается никакой систематизации. Что нельзя научиться писать отличные тексты-истории и для этого просто нужен талант писателя.
Сегодня мы развеиваем этот миф.
Написание отличных историй, конечно, искусство. Но сторителлинг — такой же инструмент контент-маркетинга, как и все остальные. Просто в нем больше… А про это уже в самой статье, вместе с классификацией и пошаговым планом по подготовке текста-истории!
Содержание статьи:
- Что такое сторителлинг
- Почему это эффективно
- Как компании используют истории: кейсы
- Как научиться использовать
- Элементы маркетинговой истории
- Сценарии сторителлинга
- Структура текста
- Плюсы и минусы
- Вывод
Что такое сторителлинг
Сторителлинг – это жанр текста, представляющий собой историю с одним или несколькими героями и завершенным сюжетом. Наличие сюжета отличает его от других жанров текста – рассуждения, повествования, описания и др.
В контент-маркетинге этот инструмент используется для передачи идей аудитории через истории. Он позволяет донести до читателей ценности и преимущества, рассказать о важных новостях, снять возражения и повысить лояльность аудитории.
Почему это эффективно
Сторителлинг объединяет различную информацию о продукте или бренде в одну систему. Это контент, который наглядно рассказывает, какая проблема у клиента есть, какие решения для нее существуют, какие инструменты есть для реализации этих решений, как эти инструменты использовать и какого ждать результата.
Маркетинговая история синхронизирует бренд с клиентом и создает эмоциональную связь между ними, заставляет клиента ассоциировать себя с героем и сопереживать ему. Это помогает устанавливать коммуникации с клиентом, укрепляет доверие и повышает лояльность клиентов.
Сторителлинг удерживает внимание и хорошо запоминается благодаря эмоциям, сопереживанию и ярким образам. Поэтому его используют в рекламе, когда нужно достучаться до самого сердца аудитории.
Как компании используют истории: кейсы
Бренды используют этот инструмент, чтобы наглядно и информативно донести до аудитории свои сообщения.
- история компании/личности/бренда – это отличный вариант для крупных фирм, семейных предприятий, экспертов, блогеров, медийных персон. Пример – история Apple, благодаря фильму её теперь знает каждый. История производителя спортивной обуви и одежде Nike описана в книге «Продавец обуви»;
- рождение продукта – вспомните этот бум «пивных рассказов», когда сразу несколько пивных брендов решили использовать эту фишку. Производственные и диджитал компании при помощи сторителлинга показывают, как продукт разрабатывался и создавался;
- получение инсайтов, пути роста – идеально для личного бренда специалистов или предпринимателей, особенно, если правильно упаковать такой контент;
- трансляция ценностей – посмотрите рекламные ролики авиакомпании S7: в них не говорится о ценах на билеты. Они – о ценностях: познание мира, опыт, впечатления, возможность увидеть, услышать и попробовать всё, что есть на планете;
- трансляция экспертности – еще один идеальный вариант для личного бренда: через рассказ о росте, самообразовании и приобретении опыта можно заявить о себе как об эксперте;
- отстройка от конкурентов – снова можно привести в пример S7: пока другие перевозчики соревнуются, кто предложит цены ниже, S7 продает не авиабилеты, а впечатления. ИКЕА отстраивается через идею о хюгге, которое так легко достижимо при помощи её продукции. МакДональдс отстраивается через добрые сюжеты о семейном ресторане;
- передача кейсов – любой кейс можно рассказать как историю с живыми действующими лицами, и он станет намного эффективнее;
- продающий сторителлинг – помните две соседние деревни Вилларибо и Виллабаджо, рекламу про героического Мистера Проппера или чудесную силу дезодоранта Axe? Это всё – примеры продающих историй от компаний;
- FAQ – вместо безликого блога с ответами на основные вопросы вы можете создать цикл историй, в которых ваш клиент получает помощь от поддержки и остается доволен;
- корпоративный сторителлинг – повествует о росте предприятия, развитии HR-бренда, карьерных успехах отдельных сотрудников. Аудитория, на которую будут ориентированы истории в данном случае – не клиенты, а настоящие и потенциальные сотрудники;
- снятие возражений и укрепление доверия: в рекламе о Вилларибо и Виллабаджо сразу понятно, какое средство для мытья посуды надо брать – все аргументы против него просто рассыпались после убедительной истории.
Вы можете видеть кейсы сторителлинга буквально везде – сегодня это один из самых востребованных приемов коммуникаций с аудиторией. Благодаря своему разнообразию он не надоедает и не вызывает «баннерной слепоты», как классические продающие тексты.
В этом жанре пишут статьи для сайтов, блогов и нативной рекламы, посты для соцсетей, концепции, сценарии видео-роликов. А также, концепцию таких историй используют в элементах публичных выступлений и др.
Широко используется сторителлинг в соцсетях – формат неформального общения, принятый в большинстве социальных сетей, позволяет делать это органично во всех типах контента.
Как научиться использовать
Сторителлинг – инструмент, и, как любым инструментом, им можно научиться пользоваться. Возьмите свою идею, используйте элементы сторителлинга, подберите сценарий и упакуйте все это в подходящую структуру.
Элементы маркетинговой истории
Для качественного сторителлинга вам понадобятся:
- Добро (герой);
- Зло (проблема клиента);
- Артефакты (решение, которое вы предлагаете);
- Сражение (реализация решения);
- Победа (ожидаемый результат);
- Выводы или Подвиг (как победа над проблемой улучшила жизнь клиента).
Дополнительный элемент – Путешествие, когда Добро идет искать Зло, чтобы потом победить, или отправляется на поиск Артефактов.
Причем Зло – это не всегда персонаж. В разных сценариях это могут быть сомнения героя, качества его характера, которые мешают ему совершить Подвиг. И Артефакты – не всегда конкретный продукт. Иногда в качестве Артефакта выступает набор компетенций, которые должен в себе развить герой для Победы над Злом.
Сценарии сторителлинга
- Битва. Классический сказ о том, как Добро побеждает Зло. Богатырь убивает Змея Горыныча, Мистер Проппер справляется с грязью, сайт Госуслуг помогает быстро оформить пособие или записаться к врачу.
Большинство русских сказок используют сценарий битвы в качестве основы или одного из элементов сюжета - Квест. Обычно короткая байка о том, как смекалка позволяет найти решение. Эти байки, как правило, добрые – в них нет явного зла, они похожи на бытовые сказки или басни. Продукт в них не всегда фигурирует в качестве решения – иногда он просто задает стиль, иногда – выступает в роли награды. В качестве примера – рекламы пива, а также «семейные» зарисовки о том, как в семье готовят завтрак, как дети хитрят, чтобы получить сладости и т.д.
- Путешествие. Главный герой вынужден выйти из привычного окружения, чтобы отправиться в путь. В этом пути он находит друзей, получает знания и навыки и в результате преодолевает препятствие на пути к своему счастью. По этому сценарию строится сюжет Сказки о Коньке Горбунке, мультфильма Король Лев, саги о Звездных войнах и многих сериалов. Смысл здесь – в прокачке собственной личности, в росте, принятии решений и ответственности, открытости изменениям.
“Властелин Колец” — история-путешествие - Чудесное преображение. Вводные и результат те же, но вместо долгого пути и прокачки себя герой прибегает к магии, хитрости, помощи феи-крестной, финансовой пирамиды или другим «быстрым и надежным» способам решить свои проблемы. Золушка так сделала, Иван-дурак так делал – главное, поймать удачу за хвост, чтобы рассказ не превратился в сказку о рыбаке и рыбке.
- Становление. Это рассказ о духовном росте, он похож на сценарий о путешествии, но акцент смещен не на борьбу с внешними угрозами, а на внутреннюю трансформацию. Цель – показать, что герой, во-первых, похож на зрителя, во-вторых, за внешним успехом его не видна, но есть усердная работа над собой. Компания Nike знает толк в использовании именно этого формата.
Кадр из рекламы Nike “Из чего же сделаны наши девчонки” - Провал. Зачем рассказывать о провале? Люди не любят тех, у кого нет недостатков. Аудитории больше нравятся те, кто достиг успеха, но при этом похож на нее – то есть иногда совершает ошибки. Так вы можете сказать своим читателям – эй, я такой же, как и вы, я похож на вас, я тоже неидеален, но я интересный и на меня можно равняться.
- «Суслик на Куликовом поле». Здесь известное событие представлено с неожиданной стороны или показано от лица второстепенного героя, что позволяет иначе осмыслить его, извлечь неожиданный урок или просто по-новому взглянуть на привычные вещи и явления.
Структура текста
Классическими являются 5 вариантов структуры:
- 3-актная (вступление – развитие событий – развязка);
- 5-актная (вступление – развитие событий – пик событий – угасание действия — развязка);
- Путь “до-после” (ситуация в начале – ситуация в конце или на пике – путь от начала к итогу);
- «Закручивание» сюжета (несколько параллельных сюжетных линий, сходящихся в точке итога);
- «Голливуд» — путь “после-до”, любимая структура киношников. В начало повествования помещается текущий, яркий момент, пик сюжета. После чего идет рассказ о том, какие цепи событий к этому привели. Этот прием сторителлинга любят в Голливуде – сначала зрителю показывают какой-то «взрывной» момент, а потом переходят к зачину (вспомните только фильм «Иллюзия обмана»!)
А ниже – оскароносная формула сторителлинга от Pixar:
- Жили-были ___. Каждый день ___. Однажды ____. Из-за этого ____. Из-за этого ____. Из-за этого ____. Из-за этого ____. Пока наконец ___. И с тех пор ____.
Плюсы и минусы
Основное преимущество использование сторителлинга в бизнесе – его универсальность. Его можно использовать под самые разные задачи, в самых разных компаниях и с самыми разными вводными данными.
Качественная история хорошо запоминается, создает эмоциональную привязку, помогает понять сложные вещи, вызывает доверие и усиливает обычные маркетинговые триггеры. Подсознательно аудитория воспринимает ее как увлекательный рассказ, а не как рекламу.
Минус этого инструмента – чтобы он работал, его нужно действительно хорошо реализовывать, сделать это качественно, интересно и нативно.
Вывод
Чтобы написать крутую маркетинговую историю, не нужен талант писателя – достаточно следовать следующим правилам:
- за основу взять идею, которую вы хотите донести до аудитории;
- проработать все необходимые элементы;
- выбрать сценарий, который лучше всего раскроет идею;
- оформить все это в одну из структур;
- тестировать, предлагая аудитории время от времени разные типы историй и наблюдая за ее реакцией.
Автор статьи: Елена Вишневская — копирайтер, пишет тексты для бизнеса с 2012 года, ведет блог в инстаграме о текстах, маркетинге, рекламе и продвижении в интернете.
