Контент-стратегия для личного бренда

Что такое контент-стратегия? Как продвигать личный бренд через контент? Почему именно контент-маркетинг сейчас в тренде, и как создавать стратегию продвижения через контент для личного бренда. Ответы на все эти вопросы вы найдете в данной статье!

Что такое контент-маркетинг

Если маркетинг в целом — это продвижение, то контент-маркетинг — это продвижение через контент. Сейчас потребители блокируют рекламу, не доверяют рекламе, не воспринимают её. Зато всё больше времени проводят в социальных сетях, подкастах, блогах. Поэтому контент-маркетинг — это маст-хэв для любого, кто продвигает себя, свой товар или услугу через личный бренд.

Почему именно для личного бренда контент — король? Потому что сейчас как никогда потребителю важен контекст, ценности, смыслы. Это маркетинг 3.0.

Маркетинг 1.0 был маркетингом продукта, и главными в нём были свойства продукта.

Маркетинг 2.0 — маркетинг клиента, и в центре его стоят потребности клиента. Это эра высокой конкуренции и битвы за положительный потребительский опыт. Но эта эра проходит.

Сейчас наступает Маркетинг 3.0 — маркетинг ценностей. Потребитель выбирает уже не по качеству, цене, потребительским свойствам — в каждой нише аналогичных друг другу продуктов очень много. Он выбирает по тому, какие ценности транслирует бренд, подходит ли он по ценностям самому потребителю. В том числе и человек-бренд.

И главный плюс контент-маркетинга — он как ничто другое передаёт ценности.

Кроме этого, контент-маркетинг:

  • намного дешевле других способов продвижения, например, event-маркетинга;
  • универсальный инструмент, который может решать сразу несколько задач;
  • вечный — аудитория, которую вы приобрели, остаётся с вами, и те смыслы, которые вы ей передали, продолжат работать.

При помощи контента вы можете привлечь новую аудиторию, стать узнаваемым, завоевать определённую репутацию, построить лояльное и вовлечённое комьюнити и продавать свои услуги и продукты.

Что такое контент-стратегия

Контент-стратегия (стратегия контент-маркетинга) — это общий план работ по регулярному созданию контента и его распространению.

В контент-стратегии определяются:

  • каналы распространения контента;
  • тип и объемы материалов;
  • частота публикаций/обновления контента в каждом канале;
  • метрики эффективности контент-стратегии;
  • инструменты отслеживания результата и т.д.

Контент-стратегия — это не контент-план. Стратегия отвечает на вопрос «что делаем?», а контент-план — «как мы это делаем?». Контент-план входит в контент-стратегию и является одним из её инструментов.

Для чего нужна контент-стратегия личному бренду

Чем больше вокруг потребителей становится информации — тем хуже они её воспринимают. Чтобы не сойти с ума, пользователь сильно ограничивает входящий поток информации — отписывается от надоевших блогеров, устраивает цифровой детокс.Теперь, чтобы пробиться к аудитории, нужна стратегия — как создавать такой контент, который будет интересен и полезен аудитории и будет соответствовать вашим маркетинговым целям на данный момент.

Ещё год назад стратегия была у самых педантичных и у тех, кто в ресурсах не ограничен. Сейчас она — мастхэв. И не иметь её — заведомо идти на шаг позади других.

Какие возможности даёт человеку-бренду контентная стратегия:

  • соотнести цели каждого канала продвижения друг с другом и с общей маркетинговой целью;
  • долгосрочного и среднесрочного планирования, контроля реализации и оценки результатов;
  • выбирать из всех каналов продвижения, инструментов и решений самые эффективные — по величине результата, по времени его достижения, по длительности этого результата и пр.;
  • отказаться от неэффективных инструментов и каналов и оптимизировать издержки;
  • создавать такой контент, который будет наилучшим образом воспринят аудиторией и даст наибольший отклик;
  • последовательного достижения глобальной маркетинговой цели.

Как создавать контент-стратегию для личного бренда: от А до Я

Контент-маркетинг представляет собой непрерывный цикл: постановка целей, выбор каналов реализации, разработка контент-стратегии, реализация контент-стратегии, оценка эффективности, новые цели.

Сама контент-стратегия создаётся пошагово (и так же по шагам реализуется).

пошаговое создание контент-стратегии

Разработка целей и задач продвижения

Цели контент-стратегии зависят от целей глобальной маркетинговой стратегии (если она есть), но не совпадают с ними (по крайней мере, не всегда).

Например, если вы только заходите на рынок, то в качестве цели контент-маркетинга может стать создание экспертных блогов для разных сегментов аудитории на разных каналах, а если вы уже известны — то вашей целью будет повышение лояльности или вовлечённости аудитории.

Цели и задачи вашей стратегии контент-маркетинга должны быть последовательны. Если вы решили зайти на новый канал, например, в Инстаграм, то у вас будет сначала цель — привлечь аудиторию, потом — вовлечь, и лишь после этого — продавать им что-то. При этом следует помнить о том, что личный бренд основывается на доверии и лояльности аудитории, поэтому быстрых продаж тут нет. Сначала — доверие, потом — лояльность, после этого — продажи.

Цели контент-стратегии, как и любые цели, рекомендую ставить по SMART. Это значит, что цель должна быть:

  • конкретной;
  • измеримой;
  • достижимой;
  • значимой;
  • ограниченной по времени.

Как оценивается эффективность контент-маркетинга

Чтобы цель была измеримой, устанавливаются конкретные значения, при достижении которых мы понимаем, что цель пройдена — ключевые показатели эффективности, KPI. Для разных целей устанавливаются разные KPI.

Вот пример того, как могут выглядеть метрики эффективности для разных целей.

KPI для контент-стратегий

Исследования рынка

Рынок состоит из ваших конкурентов и вашей аудитории. Их нужно изучать и делать выводы.

Анализ конкурентов

Ваши конкуренты на каждой площадке и в оффлайне могут быть разные.

Выбирайте для анализа 3-5 конкурентов, которые:

  • находятся примерно на схожем уровне развития на данной площадке и в бизнесе;
  • имеют схожие с вами цели на этой площадке;
  • аккумулируют схожую аудиторию;
  • похожи по формату присутствия, формату контента;
  • имеют схожий продукт или продукт-аналог, который решает ту же задачу потребителя.

А вот география не всегда важна — если в реальном мире у вас может быть один конкурент, то на конкретной площадке для анализа вы выбираете совсем другого, с которым вы даже не конкурируете.

Например, вы продвигаете свою языковую школу через личный бренд. Ваш реальный конкурент — другая крупная школа города. Но её нет на данной площадке (например, ВКонтакте). Вы будете изучать школу, которая похожа на вашу на этой площадке — а сама она может находиться на другом конце страны.

У конкурентов анализируем, какой контент они публикуют и как часто, в каком стиле пишут, как общаются с аудиторией. Как их читатели реагируют на разные публикации, какие — хорошо воспринимают, какие — нет.

Для seo-продвижения оцениваем объемы текстов из топа выдачи и их технические характеристики— заголовки, подзаголовки, списки, таблицы и т.д.

Вам нужно сделать вывод: какие форматы и виды контента аудитории интересны, какие — вообще нет, а какие вроде интересны, но у всех всё одинаковое. Решить, какие успешные ходы вы будете применять, и как избежите провалов, которые были у конкурентов.

На разных каналах у вас может быть (и, скорее всего, будет) разный пул конкурентов для анализа. А это значит — что нужно проводить отдельный анализ каждого канала, и начинать его нужно с поиска тех самых конкурентов.

Определение целевой аудитории

На каждом канале вам необходимо проанализировать свою целевую аудиторию. Причём, при анализе вы должны учитывать не только интересную вам аудиторию, но и цели вашей стратегии контент-маркетинга.

Например, если ваша ЦА — это мамы дошкольников, и вы разбили их на сегменты по возрасту детей, то стоит учитывать, что женщины, которые находятся в декрете, лучше вовлекаются и общаются, охотнее делятся контентом, тогда как женщины, которые вышли на работу, меньше склонны к общению, зато более платёжеспособны.

У целевой аудитории изучаем:

  • демографические признаки — пол, возраст, место проживания, семейный статус, наличие детей и пр.;
  • социальные признаки — место работы, средний доход, хобби, способы проводить время, досуг и т.д.;
  • поведенческие признаки — как совершают покупки, чем руководствуются и мотивируются к покупке, какие есть глобальные потребности, страхи, мечты, стремления, границы допустимого, ожидания, какие есть ценности;
  • продуктовые признаки — какие потребности, связанные с вашим продуктом, есть у клиента, какие решения он ищет для их удовлетворения, почему он купит и почему он не купит у вас.

Выводы должны отвечать на вопрос — какие типы контента нужны вашей аудитории, что вы можете ей дать (и как), что из этого работает на ваши цели.

То есть, вы будете создавать для этих людей контент, который:

  • соответствует их ожиданиям и потребностям;
  • будет интересным и полезным для них;
  • выполняет важную миссию — поддерживает их надежды, снимает их страхи и создает у них то эмоциональное состояние, в котором они будут вести себя так, как нужно вам;
  • будет соответствовать вашей цели;
  • достаточно отличается от контента конкурентов, чтобы привлекать своей непохожестью, не повторяет их ошибок и удачно использует их успешные ходы.

Каналы

На каких каналах вы можете продвигать свой контент? Выбор каналов зависит от ваших целей, типов контента, имеющихся ресурсов и личных симпатий.

SEO-контент

SEO — это поисковое продвижение, оптимизация текста и картинок под алгоритмы поисковых роботов. Цель — оказаться в верхних строчках выдачи в Google или Яндексе.

Так можно продвигать сайт или блог. Для этого вам потребуется много текстового контента, причём достаточно объёмного. Из минусов — SEO работает не сразу, из плюсов — зато долго. То есть — ваша статья может выходить в топ выдачи 2, 3, 5 месяцев. Но потом она будет в течение многих месяцев или лет приводить вам трафик.

Это вариант для тех, кто никуда не торопится и может создавать объёмный контент в нужных количествах.

Публикации в социальных сетях

ВКонтакте, Facebook, Instagram, TikTok, Одноклассники, Twitter, LinkedIn и другие соцсети — идеальный канал для продвижения личного бренда. Именно в них наиболее органично, нативно и гибко вы можете транслировать свои ценности, общаться с целевой аудиторией, вовлекать её. При этом отклик и результат там будет мгновенным — опубликовал пост и в течение первых минут начал получать просмотры и реакции.

Из минусов — высокая конкуренция во всех нишах, необходимость постоянно создавать контент, требование личного присутствия (особенно в Инстаграме), краткий срок жизни контента. Кроме того, вам придётся разбираться с нюансами продвижения в каждой социальной сети — она различаются.

Зато вы получите доступ к огромной аудитории — привлекать её вы сможете даже бесплатно, за счёт коллабораций и взаимопиара.

Это вариант для тесного контакта с аудиторией.

Сайт, лендинг

Сайт — это постоянная площадка с «вечным» контентом о вас, ваших услугах, ваших достижениях. Лендинги создаются, как правило, под ограниченные предложения или под какой-то один продукт. Например, если сайт копирайтера рассказывает обо всех его услугах и показывает портфолио, то лендинг может продавать услугу разработки коммерческого предложения.

На сайт обычно трафик идёт из социальных сетей, с поиска или с рекламных объявлений. Лендинг не должен привлекать поисковый трафик, у него другие задачи, поэтому его продвигают платными способами.

Из минусов здесь можно назвать отсутствие контакта с аудиторией — а в личном бренде это очень важно! Зато не нужно постоянно создавать новый контент — это плюс.

Это хороший вариант для тех, кто ценит стабильность.

Дзэн

Блог на Дзэне позволяет монетизировать контент, то есть получать деньги просто за то, что ваш контент хороший и его читают (и видят рекламу). Статьи с Дзэна хорошо продвигаются в поисковиках, так что вы получаете ещё и поисковый трафик.

Из минусов — нужно очень, очень много текстов. Нужны дочитывания. Из-за этих дочитываний многие авторы и блогеры разочаровались в площадке — на ней намного популярнее контент сомнительного качества, но с «перчинкой», чем экспертные, сложные, полезные статьи.

Дзэн подходит тем, кто умеет писать простые и интересные статьи, и у кого есть время на то, чтобы писать их постоянно.

Рекламный контент и СМИ

Вы можете оплатить рекламную публикацию на крупном интернет-портале или в глянцевом журнале, а можете написать экспертную статью, которая станет нативной рекламой для вас — такие статьи большинство интернет-СМИ размещают бесплатно, если они действительно интересные и полезные.

Публикации в СМИ, конечно, не обеспечат вам такой поток заявок на покупку ваших услуг,  как хорошо раскрученный блог в социальной сети. Однако та аудитория, которая к вам придёт с таких публикаций, будет уже убеждена в вашей экспертности.

Кроме того, публикации в СМИ — это ещё и репутационный инструмент. Если вы заявляете о себе как об эксперте, то публикации станут хорошим подтверждением вашего профессионализма.

Вариант для тех, кто не стремится к быстрым результатам, но готов вкладываться в утверждение своей экспертности.

Рассылки и чатботы

Рассылки — дело регулярное, поэтому нужно настроиться на постоянное создание контента. Базу для рассылок нужно изначально где-то взять и регулярно обновлять и пополнять — поэтому вам нужно будет придумывать рекламные кампании, цель которых — получить подписку. А значит, скорее всего, создавать лид-магнит для обмена на подписку.

В рассылках вы можете хорошо прогревать, устраивать рекламные кампании, проводить обучение и внедрять геймификацию. Самое плохое, что может случиться — от вас отпишутся.

Чат-бот — это не рассылка, его нужно один раз создать, настроить и потом просто актуализировать. Чат-бот — это элемент автоворонки, средство автоматизации продаж, он, как правило, не является самостоятельной площадкой для размещения контента. Но для него вы должны написать тексты, поэтому в этом разрезе он тоже входит в контент-маркетинг и должен учитываться в контент-стратегии.

Это вариант для тех, кто не боится технических вопросов или знает, кому делегировать.

Вы выбираете самые привлекательные площадки для продвижения — и ваша контент-стратегия становится многослойной. На внешнем слое — общая стратегия для всех каналов. На внутреннем — индивидуальные стратегии каждого канала. Которые между собой взаимосвязаны, логичны и согласованы как друг с другом, так и с общей стратегией.

Планируйте публикации

Итак, вы изучили рынок и решили, на каких площадках вы будете продвигаться и какие типы контента будете на каждой площадке публиковать. Для всех площадок вы выбрали единую сходную концепцию и идею. Следующий этап — создание контент-плана.

Подробно алгоритм создания контент-плана мы рассматривали здесь (на примере Инстаграм).

При составлении контент-плана обязательно учитывайте дни недели, где в это время находится ваша аудитория, насколько ей удобно будет получать контент в это время. Особенно это важно для тех каналов, где нет «умной» ленты — например, рассылок.

В контент-плане оставьте себе пространство для манёвров — например, если какой-то яркий инфоповод появится, вам, скорее всего, нужно будет затронуть его. Для таких ситуативных реакций хорошо подходят сторис или внеплановые прямые эфиры.

В контент-плане обязательно нужно учесть интерактивы, конкурсы, коллаборации, рекламу (как вашу, так и чужую рекламу у вас). Такой контент должен вытекать логически из предыдущих публикаций — поэтому не забывайте о «прогревах» и анонсах.

Продвигайте контент

На каждом канале вы можете продвигать свой контент как платными, так и бесплатными способами.

Качественный SEO-контент продвигает себя сам — это его основная задача. Платные способы SEO-продвижения — закупка ссылок, но для личного бренда это мало актуальный способ.

В социальных сетях бесплатные способы — это различные активности, конкурсы, флэшмобы и пользовательский контент, а также взаимопиар и партнёрский блогинг. Платные способы — это реклама у блогеров и таргетированная реклама.

Сайт или лендинг вы будете продвигать при помощи таргетированной или контекстной рекламы, а также просто расшариванием везде, где только можно.

Например, вы можете написать адрес вашего сайта в своём имени в Telegram — это очень удобно, потому что в чатах и диалогах он будет кликабельным.Размещайте ссылки на сайт или лендинг в соцсетях и на партнёрских ресурсах, в статьях в СМИ и рассылках. Точно так же расшариваются и ваши публикации в СМИ, а также публикации на Дзэне.

Продвигать рассылки и чат-боты — это значит привлекать в них подписчиков. Это можно сделать только одним способом — создать предложение, очень привлекательное для аудитории, в обмен на которое они согласятся подписаться на вашу рассылку.

Виральность: контент, которым захочется поделиться

В блогах, соцсетях, рассылках иногда какая-то публикация «выстреливает» и становится вирусной — пользователи сами распространяют её, обеспечивая ей рост популярности.

Волшебной формулы создания вирусного контента нет —- никто не может гарантировать, что этот пост будет вирусным, а этот — нет.

Но контент, которым захочется делиться, обычно отвечает одному или нескольким критериям. Разберем 3 практических примера.

каким контентом хочется делиться

Отслеживайте результаты

Чтобы понять, работает ваша контент-стратегия, или нет, нужно отслеживать её эффективность — сравнивать результаты с поставленными KPI и делать выводы.

Анализ эффективности нужно проводить не только в конце срока действия стратегии — отслеживать эффективность нужно всё время, чтобы иметь возможность изменить тактику.

Анализ эффективности контента: что делать, если всё плохо

Что делать, если всё плохо один раз — то есть, например, на каком-то одном посте или в какой-то одной рекламе показатели провалились? Анализировать, почему могло это случиться, и не повторять ошибок.

Если всё плохо долго — то есть, если вы видите, что контент-стратегия не работает, причины может быть две: неправильная стратегия и неверная тактика. Сначала проанализируйте тактические инструменты, если с ними всё в порядке, значит ошибки в стратегии.

Неправильная стратегия — когда вы изначально пошли не туда. Неправильно провели анализ рынка, неверно выбрали площадки присутствия, ошиблись с типами контента, которые будут интересны аудитории.

Неправильная тактика — это ошибки в реализации. Оторванный от реальности контент-план, плохие тексты, некачественные фотографии и скучные видео, ошибки при организации рекламных кампаний и рассылок, неумение закрывать продажи.

Ошибки и трудности внедрения

Какие ошибки можно совершить при внедрении контент-стратегии для личного бренда.

Нереалистичные цели — когда хочется всего и сразу. Когда нераскрученному блогу ставят KPI на продажи и высокую активность, на пользовательский контент и виральность.

Причина — неадекватная оценка себя. Мы часто считаем себя очень интересными для аудитории, а на самом деле ей интересны сплетни про селеб.

Копирование блогеров. Если вы не блогер, то есть — если вы не живёте за счёт хайпа, и ваш основной продукт — что-то ещё кроме рекламы в блоге, не копируйте блогеров.

Для них стратегия вообще не нужна — они очень ситуативны, им необходимо собрать как можно больший охват и реакции любой ценой. Ваша цель — в продвижении себя как бренда и трансляции своих ценностей, в создании лояльного комьюнити вокруг себя и в продвижении своего основного продукта, а не в высоких охватах.

Фантазийная аудитория — тот случай, когда ошибка происходит на этапе анализа целевой аудитории.

Вы почему-то решаете, что ваша аудитория — женщины 24-36 лет, предприниматели с доходом от 150 тысяч рублей в месяц, которые интересуются спортом и саморазвитием, много путешествуют, следят за модой. А на самом деле вас будут читать мамы в декрете и мечтать о красивой и успешной жизни, глядя на вас. И отсюда вытекает следующая ошибка.

Контент для аудитории, а не для целей маркетинга. Например, вы ведёте блог о финансах и хотите привлекать платёжеспособных клиентов на дорогие консультации по инвестированию. Но вы заметили, что самые большие охваты набирают разные способы экономии на бытовом уровне — обзор приложений со скидками, лайфхаки по покупке горящих авиабилетов и т.д.

То есть — это интересы совсем другой аудитории. Но вы увеличиваете долю такого контента, ведь он собирает хорошие реакции. И получается, что к вам в блог приходят люди, которые не могут купить вашу консультацию — но зато у вас высокая активность.

Ошибки в делегировании. Первая ошибка — это вообще ничего не делегировать, всё делать самому: от создания контента и до настройки рассылок и рекламных компаний. Обычно именно на стадии настроек и происходят ошибки, из-за которых реклама не работает. Не экономьте на таргетологах и директологах, дизайнерах и тех, кто будет настраивать для вас рассылки —- они сделают работу намного лучше, чем вы сами.

Вторая ошибка — это делегировать вообще всё, включая создание контента. Вам может помогать копирайтер или контент-менеджер — например, в разработке плана публикаций, в вычитке текстов. Но писать тексты для своего блога лучше самостоятельно — или, по крайней мере, совместно с копирайтером. Аудитория приходит на ваше личное присутствие, поэтому важно дать ей его.

Выводы

Если вы решили продвигать личный бренд через контент-маркетинг, вам нужна стратегия, чтобы продвижение было максимально эффективным.

Для начала определитесь с глобальной целью продвижения. Затем выберите площадки, на которых будете продвигаться, и поставьте цель для каждой площадке.

Для каждого канала проведите анализ аудитории и анализ контента конкурентов, определитесь с тем, какой контент и в каком объёме будете публиковать, составьте план публикаций, в котором обязательно предусмотрите всю рекламы и различные активности.

Для выполнения технических работ лучше найти специалистов, а вот создавать контент лучше самостоятельно — по крайней мере, в начале. Так вы сможете установить контакт с аудиторией, узнать её — а она узнает вас.

В ходе реализации стратегии отслеживайте её эффективность — как после отдельных публикаций и рекламных кампаний, так и в контрольных точках — каждый месяц или каждые 3 месяца. Если метрики эффективности не достигают запланированных — анализируйте, на каком этапе произошла ошибка, и исправляйте её.

Автор статьи: Вишневская Елена — копирайтер, пишет тексты для бизнеса с 2012 года, ведет блог в инстаграме о текстах, маркетинге, рекламе и продвижении в интернете.