Сквозная аналитика для интернет-магазина: что отслеживать и как анализировать

сквозная аналитика для интернет магазина

Очевидно, что e-commerce (интернет-торговля или электронная торговля) — одна из тех сфер, тренды в которой меняются очень быстро.

Чтобы успешно развиваться в онлайн-торговле необходимо, во-первых, оперативно внедрять новые инструменты, а во-вторых, следить за эффективностью их работы.

В этом материале мы говорим и про новые инструменты, и про то, как оценить эффективность их использования. Если вы занимаетесь развитием интернет-магазина, данная статья расскажет вам о возможностях сквозной аналитики для повышения онлайн-продаж.

Сквозная аналитика — что это?

О том, что такое сквозная аналитика в принципе, мы уже писали большой и полезный материал. Рекомендуем для начала прочитать его: “Сквозная аналитика: как эффективно распределять маркетинговый бюджет”.

Если вкратце, сквозная аналитика — инструмент для отслеживания эффективности вложений в интернет-маркетинг и рекламу.

Для чего сквозная аналитика нужна интернет-магазинам?

Данный раздел мог бы быть очень большим, но мы выделим лишь основные боли e-com, решить которые позволяет внедрение сквозной аналитики.

Итак, для чего интернет-магазинам сквозная аналитика:

  1. Понять, откуда на сайт приходят покупатели. А как следствие  — определить эффективные рекламные каналы и оптимизировать затраты на маркетинг. В первую очередь, сквозную аналитику используют для расчета основных KPI рекламных кампаний — ROI и ROMI.
  2. Отследить все поступающие звонки и заявки. Сквозная аналитика позволит связать данные из CRM-системы с сервисами отслеживания звонков и писем. Благодаря этому, у вас перед глазами всегда будет актуальная информация о всех поступивших заказах.
  3. Проанализировать реальный объем продаж. В дополнение к предыдущему пункту, использование сквозной аналитики позволит не только увидеть полную информацию о заказах, но и реальные данные об отмене заказов. Помимо этого, можно проанализировать поступившие отмены: возможно, большая часть из них приходится на конкретный товар или конкретную рекламную кампанию.
  4. Оценить конверсию на всей глубине воронки продаж. За счет этого можно определить, на каком именно этапе компания теряет клиентов и исправить имеющиеся ошибки. Например, данный анализ позволит оценить качество скриптов продаж и работу менеджеров.
  5. Определить средний чек по разным каналам трафика. Это поможет выделить рекламные каналы, концентрация на которых позволит привлекать нужную целевую аудиторию на сайт и повышать эффективность рекламных кампаний.
  6. Оценить статистику просмотров и покупок конкретных товаров. Чтобы определить товары, которые интересуют потенциальных покупателей, но не приводят к покупкам. Можно проанализировать эту информацию и обратить внимание на такие товары: возможно, стоит изменить описание в карточке товара, пересмотреть условия доставки или ценообразование.
  7. Выявить предпочтения клиентов. Знания о предпочтениях клиентов, сами по себе, являются очень ценными в руках грамотного маркетолога-оптимизатора.

Внедрение сквозной аналитики действительно помогает интернет-магазинам выстраивать эффективный маркетинг: оптимизировать ассортимент товаров, ценообразование, посадочные площадки и рекламные кампании на основе реального клиентского опыта.

Разберем несколько примеров.

ROI и ROMI — оцениваем эффективность рекламных кампаний

Для начала, разберемся с определениями.

ROI — окупаемость инвестиций (рентабельность инвестиций). Это финансовый коэффициент, с помощью которого обычно оценивают прибыльность (или убыточность) бизнеса или конкретного проекта. Рассчитывается он по простой формуле: чистая прибыль, деленная на сумму инвестиций.

ROMI — окупаемость инвестиций в маркетинг (рентабельность инвестиций в маркетинг). Этот показатель необходим для того, чтобы оценить, окупаются ли затраты на маркетинг. Данный показатель рассчитывается путем деления чистой прибыли на сумму инвестиций в маркетинг. Инвестиции в маркетинг это: рекламный бюджет, оплата труда специалистов, оплата всевозможных сервисов и комиссий.

Как правило, ROI считается для оценки эффективности работы бизнеса в целом, а ROMI — для оценки эффективности работы маркетинга или конкретных интеграции (например, конкретной рекламной кампании).

Нас, в первую очередь, интересует последнее — рассчитывая окупаемости инвестиций в работающие рекламные кампании, можно оптимизировать их работу на основе реальных данных, например о продажах.

Как считают новички?

Самостоятельно, вручную и редко.

Собирая информацию по крупинкам из Яндекс.Метрики, Google-аналитики, CRM-системы, сервисов коллтрекинга и работая с формулами в Excel — да, так тоже можно!

Но проблема тут в том, что работать с действительно большим объемом данных становится все труднее: ведь необходимо не просто посчитать показатели ROI и ROMI один раз.

Для того, чтобы ваша сквозная аналитика была действительно полной — необходимо рассчитывать эффективность как минимум для каждого рекламного канала. А еще лучше — до рекламной кампаний или рекламного тизера.

Как считают ленивые маркетологи?

Детально, точно, автоматизированно.

Зачем совершать лишние действия, если можно просто внедрить готовое решение сквозной аналитики? Мы могли бы написать объемный материал на эту тему, но тут все очевидно: разработка самостоятельного решения это либо “дорого”, либо “долго”. А использование сервиса сквозной аналитики малому бизнесу может стоить до 1000 рублей в месяц и внедряться за считанные часы.

Ленивые маркетологи просто внедряют подходящий сервис для автоматизации сбора и расчета необходимой информации и концентрируются на анализе и оптимизации.

Несколько советов по выборе сервиса сквозной аналитики

Подбирая решение, обратите внимание, чтобы сервис имел интеграции с:

  • Системами аналитики (опять же Я.Метрика или GA);
  • Вашей CRM-системой;
  • Сервисом calltracking (отслеживание звонков) и mailtracking (отслеживание писем, обычно идет в комплекте или с коллтрекингом или с CRM-системой);
  • Рекламными сервисами (Директ, Google Ads, рекламные кабинеты соцсетей).

Еще пара советов:

  • Следите, чтобы использование данного сервиса окупалось. Ваша сквозная аналитика работает только в том случае, если вы экономите за счет оптимизации рекламных кампаний больше, чем тратите на ПО;
  • Обязательно закладывайте стоимость сервиса сквозной аналитики в затраты на маркетинг при расчете ROMI.

Какой конкретно сервис выбрать? Об этом поговорим позже, а пока разбираемся, какой еще функционал сквозной аналитики понадобится для интернет-магазинов.

Оптимизация работы отдела продаж

Тут все просто: сквозную аналитику можно использовать для оценки работы ваших менеджеров и выявления предпочтений клиентов.

Увидев диалоги менеджеров и клиентов, легко распознать слабые зоны:

  • В общении конкретного менеджера (и помочь ему стать лучше, само собой);
  • В скриптах продаж (и “докрутить” их на основе опыта общения с клиентами);
  • В релевантности предложений (действительно ли этого предложения клиент ждал?).

К слову, о релевантности предложений. Анализировать реплики клиентов не менее важно: так можно выявить скрытый спрос или связь между группами товаров (например, люди, покупающие один товар, часто интересуются про другой).

Как анализируют новички?

Интуитивно, упорно и долго.

Вы только представьте: прослушать огромное количество разговоров, выделить основные проблемы, собрать статистику.

Как анализируют ленивые маркетологи?

Оперативно, точно и, конечно, автоматизированно.

Во-первых, прослушивать звонки совершенно не обязательно. Некоторые сервисы сквозной аналитики делают автоматизированную транскрибацию диалогов в текст. И в таком виде диалог менеджера и клиенты вы видите в формате переписки.

О том, как и для чего проводить такой анализ мы написали подробный материал: Что такое речевая аналитика и как ее использовать?.

Во-вторых, самостоятельно анализировать все эти переписки тоже не обязательно.

“Даже так?” — спросите вы. “Даже так”, — ответим мы.

“Как же так?” — спросите вы. “Вот тут читайте”, — ответим мы.

Что делать с данными сквозной аналитики?

Итак, какие данные мы получаем после внедрения сквозной аналитики:

  • Об эффективности рекламный кампаний;
  • О качестве работы сотрудников отдела продаж;
  • О предпочтениях клиентов.

По-сути, мы получаем полный набор данных для маркетолога-“оптимизатора”.

Проанализировав предпочтения клиентов — создаем релевантные офферы и вариативные скрипты продаж для повышения конверсии менеджеров.

Оценив качество работы сотрудников отдела продаж — продумываем и внедряем работающие системы KPI.

Получив данные об эффективности рекламных кампаний — оптимизируем их. Отключаем неэффективную рекламу, заменяем креативы в объявлениях с низкой конверсией и перераспределяем бюджет на результативные каналы трафика.

Какой сервис сквозной аналитики выбрать для интернет-магазина?

Комплексный модуль для электронной коммерции, разработанный специально для интернет-магазинов, есть у сервиса Calltouch.

Наличие подобного модуля удобно тем, что сквозную аналитику для интернет-магазина можно внедрить за пару часов: необходимо лишь добавить код на сайт и интегрироваться с другими площадками (аналитика, CRM, реклама).

Сервис начнет собирать данные, а после — автоматически производить расчеты и предоставлять вам необходимую информацию.

Модуль работает на всех тарифах и предоставляется бесплатно, поэтому можно зарегистрироваться в сервисе Calltouch и бесплатно протестировать нужный тариф в течение двух недель.

Будьте ленивым маркетологом — делайте все эффективно 🙂